Приложение: новые разработки в совместном анализе...............

Совместный анализ хорошо известен и широко используется в маркетинговых и рекламных исследованиях. Некоторые компании, занимающиеся маркетинговыми ис­следованиями, такие как Sawtooth Software и Bretton Clark, специализируются в этой области, в то время как другие фирмы, предлагающие полный ассортимент марке­тинговых исследований, например, такие как Elrick и Lavidge, проводят совместный анализ наряду с другими методами. Некоторые менее известные методы основаны на функциях оценки предпочтений на общем или сегментном уровне [25]. Совместный анализ широко используется при разработке нового товара. Он полезен при определе­нии относительной важности свойств, неполного использования уровней свойств то­вара и при моделировании различных комбинаций новых потенциальных товаров в соответствующей категории. П. Каттин (P. Cattin) и Д. Р. Уиттинк (D. R. Wittink) [26] обнаружили, что в трех из четырех случаях одной из целей этого анализа было опре­деление концепции нового товара. Совместный анализ также очень часто использо­вался для определения цены и рыночного сегмента. В своей новой работе Уиттинк и Кеттин [27] представили аналогичные данные.

Еще в одном исследовании Д.Р. Уиттинк, Марко Вьенс (Marco Vriens) и Уильм Ба-ренне (Wim Burhenne) [28] наблюдали за европейскими компаниями, расположенными главным образом в Германии и Великобритании. Авторы обнаружили, что совместный анализ получил в Европе особенно широкое распространение за последние годы. Это, в частности, касается Германии и Великобритании. Интересен тот факт, что в качестве цели анализа наиболее часто упоминалось ценообразование. Кроме того, совместный анализ чаще, чем в Соединенных Штатах Америки, использовался для сегментации рынка. В противоположность этому, применение конкурентного анализа примерно вдвое чаще упоминалось в Соединенных Штатах Америки. Как в Европе, так и в США для сбора данных чаще всего применялся метод личных интервью. Интерактивный компьютерный метод, называемый адаптированным совместным анализом (Adaptive Conjoint Analysis) [29] (АСА), занимал в Европе второе место и стал намного шире ис­пользоваться в США. Для описания побудительных мотивов в Европе чаще всего ис­пользуется АСА, за которым по популярности следуют полнопрофильные модели и мат­рицы компромиссных соотношений. Данные собирались, в основном, путем анкетиро­вания с просьбой вербально описать побудительные мотивы. В качестве наиболее популярного метода измерения ответной реакции широко используется составление рейтингов. Что касается процедур оценки, то авторы обнаружили, что (Ordinary Least Squares — OLS) — простой метод наименьших квадратов — используется гораздо чаще по сравнению с такими не метрическими процедурами, как MONANOVA и LINMAP, что объясняется легкостью применения и общедоступностью. Диапазон количества вы­борок колебался от 30 до 1000 (в среднем, 268). Как можно увидеть из этих исследова­ний, использование совместного анализа растет как в Соединенных Штатах Америки, так и в Европе, он становится стандартной частью арсенала методов исследования мар­кетинга и рекламы.

Пауль Грин (Paul Green) и В. Сринивасан (V. Srinivasan) [30] представили доста­точно новый обзор совместного анализа, представляющий собой модернизированный вариант обзора 1978 года, который затрагивает такие вопросы: какой тип модели предпочтений следует использовать, методы сбора данных, структура набора побуди­тельных мотивов и их описание, системы измерения зависимых переменных и методы оценки. Авторы отмечают, что разработан относительно новый метод сбора данных, называемый ТМТ (telephone-mail-telepone), т.е. телефон-почта-телефон. Респондентов находят по телефону, а основные материалы для интервью (вопросники, карточки учета побудительных мотивов, поощрительные подарки и т.д.) направляются немного позже по почте. Все данные регистрируются по телефону, а совместный анализ про­водится при непосредственном взаимодействии интервьюера—интервьюируемого во время последующих телефонных переговоров. Эта процедура может свести к миниму­му пристрастное отношение при выборе респондентов, а также может применять ма­териалы визуального стимула. Необходимо отметить, что процент выполненных работ обычно очень высок и не возникает проблемы потери данных.

В последнее время всеобщее внимание исследователей привлекает интересная проблема, связанная с совместным анализом — это так называемая проблема уровней свойства. Д.Р. Уиттинк, Лакшман Кришнамурти (Lakshman Krishnamurthi) и Джулия Наттер (Julia Nutter) [31], а также многочисленные их коллеги обнаружили, что отно­сительная важность атрибута возрастает по мере увеличения количества уровней, на которых это увеличение установлено, несмотря на фиксированные минимальные и максимальные ценностные показатели этого свойства. Например, относительная важ­ность цены возросла на семь пунктов, когда к трем уровням, используемым для цены, добавились еще два промежуточных уровня. В своем обзоре Грин и Сринивасан пред­положили, что добавление промежуточных уровней к свойству заставляет респонден­тов обращать больше внимания на это свойство, вследствие чего степень его важности при определении общих предпочтений возрастает. Д.Р. Уиттинк, Джоэль Хюбер (Joel Huber), Питер Зандан (Peter Zandan) и Ричард Джонсон (Richard Johnson) [32] оспари­вают эту точку зрения, полагая, что источник эффекта уровней имеет, скорее, алго­ритмическую, нежели поведенческую, природу. Это происходит больше из-за матема­тического влияния, а не из-за того, что респонденты уделяют больше внимания атри­бутам с большим количеством уровней.