Абсолютное отношение в качестве цели

Абсолютные отношения используются для постановки цели, принятия стратегиче­ских решений и оценки эффективности рекламы. По отношению к торговой марке, позиционирующейся на рынке непродолжительное время, можно выявить широкий Диапазон различных отношений. Как видно из рис. 8.3, для подобной марки можно выделить семь сегментов отношений, в диапазоне от сегмента 1 с ярко выраженным отрицательным отношением и до сегмента 7, для которого характерно сильное поло­жительное отношение. Нейтральное отношение выражено в сегменте 4. Хвосты рас­пределений являются экстремальными значениями отношения. Наибольший объем рынка попадает в средние сегменты без какой-либо предрасположенности в ту или Другую сторону относительно той или иной марки. Эти сегменты представляют собой альтернативные цели рекламной кампании.

Сегмент 7 может представлять небольшую группу постоянных потребителей, кото­рых полностью удовлетворяет данная торговая марка и они остаются ей верны. В этом случае их отношение может считаться мерой приверженности к марке. Предполагает­ся, что эта группа выразит сильные положительные чувства для подкрепления своих покупательских и поведенческих шаблонов.

С другой стороны, сегмент 4 может выражать отсутствие какого-либо отношения к вашей марке по двум причинам. Во-первых, здесь представлены люди, которые еше не тают о существовании нашей марки. Они не узнали о ней ни из нашего рекламного юобшения, ни от друзей, ни по воле случая. Такие люди еще не вошли в стадию осве­домленности (эта ситуация характерна для новых марок). Во-вторых, некоторые люди в этом сегменте могут быть осведомлены о марке, но могут быть не заинтересованы в по-супке определенного его класса. Они могут купить его только случайно, точно так же, <ак могут случайно выбрать другой товар. Другой характерной чертой таких потребите-пей является то, что они не видят существенных различий между имеющимися марка­ми: в основе процесса выбора этого товарного класса лежит случай, хотя, выбирая дру­гой товарный класс, они, скорее всего, станут придерживаться иной модели поведения.

На сегменте 1 представлена другая малочисленная группа покупателей, которые, очевидно, являются приверженцами других конкурирующих марок этого класса и от­вергают нашу. Другими словами, наша марка не входит в их класс внимания или набор побуждающих альтернатив, из которых они делают выбор. Их отрицательное отноше­ние может быть основано на массе причин, многие из которых непрерывно поддер-ркиваются нашими конкурентами.

В любой из этих ситуаций имеются две основные причины, побуждающие к про­ведению рекламной кампании в целях поддержания или изменения отношений к марке. Во-первых, со временем внимание к марке ослабевает и опускается ниже по­рога активного рассмотрения товара при принятии решения о покупке. Так же как можно забыть о хорошем друге, если его нет рядом, точно так же можно забыть и о хорошем товаре, если не поддерживать у потребителя постоянное к нему внимание. Темп падения популярности и количество рекламных кампаний, необходимое для поддержания порогового уровня, рассматривается в главе 17. Вторая причина заклю­чается в том, что в большинстве имевших место на рынке прецедентов конкуренты постоянно стремятся создать благоприятное представление о своей марке за счет на­шей. Как показано обратной стрелкой на рис. 8.3, в противоположном маркетинго­вым усилиям направлении действует постоянная сила, которая стремится отвоевать наших покупателей.