Прямые измерения общего отношения

Самый простой способ измерить общее отношение потребителя относительно объ­екта (торговой марки, магазина, класса товаров и т.д.) — это спросить респондента, нравится он ему или нет. Нет точных критериев, по которым производится оценка. Респондентов просто просят ответить "да" или "нет", и их ответы используются для определения отношения к марке.

Если интерес направлен на попытку оценить степень отношения, то этот вопрос можно оформить в виде шкалы. Например, респондента могут попросить выразить, на­сколько ему нравится товар по шкале, проградуированной от "очень нравится" (1 пункт) до "совсем не нравится" (7 пунктов). При этом могут использоваться другие выражения, такие как "отличный—скверный" или "хороший—плохой". Джордж С. Дэй (George S. Day) [4], профессор из университета в Уортоне, например, предложил шкалу из семи пунктов, представленную на рис. 8.1, которая особенно подходит для продуктов дли­тельного пользования. Он показал, каким образом сегменты шкалы могут использовать­ся для определения того, будет ли отдано предпочтение данному объекту и будет ли он приниматься во внимание при возникновении ситуации потенциальной покупки.

Важно выяснить, связаны ли отношения с выбором марки и поведением на рынке Очевидно эти отношения должны измеряться таким образом, чтобы они максимально со­ответствовали предсказываемому поведению [5]. Даже при правильно проведенном изме­рении положительные отношения к марке не всегда приведут к факту покупки. Человек может положительно относиться к товару и все же у него не появится желание либо воз­можность его приобрести. Многие подростки очень положительно относятся к автомоби­лям Porsche, но мало кто из них становится их покупателем. К тому же частные события во время покупки и/или импульсивное поведение могут свести на нет краткосрочные прогно­зы продаж, составленные на основании измерения отношений, которое проводилось неза­долго до момента покупки. В качестве третьего примера можно привести случай, когда по­требитель в конце концов может купить товар, не вызвавший у него благосклонного от­ношения, если он почувствует, что другие люди, такие как эксперты, или группа специалистов настоятельно рекомендуют его и находятся от него под сильным впечатле­нием. (Такое влияние нормативных эффектов группы обсуждается в главе 11).

Однако если вышеперечисленные случаи являются, скорее, исключениями и не доминируют на целевом рынке или его сегменте, то должна существовать прочная связь между отношением и покупательским поведением при покупке. Элвин Эченба-ум (Alvin A. Achenbaum) [6] продемонстрировал, что отношение потребителя к про­дукту и уровни его потребления ассоциируются в нескольких категориях потребитель­ских товаров. На рис. 8.2 показана взаимосвязь отношения и уровня потребления для марки сигарет, марки дезодоранта, марки бензина, марки слабительного средства и стоматологического средства. Для каждой из этих четырех марок процент использова­ния марки сильно связан с отношением к ней [7].

В соответствии с некоторыми недавно проведенными исследованиями связь между отношениями и покупательским поведением получается сильнее при получении по­требителем более "прямой" информации относительно марки (такой, которую полу­чают при непосредственном пользовании): тогда потребитель чувствует себя более уверенным в процессе формирования отношения к марке, что, в свою очередь, не­пременно повлияет на принятие решения о покупке [8]. Информация о марке, полу­ченная через рекламу, является менее "прямой". Однако повторное воздействие рек­ламы может дать потребителю дополнительную информацию о марке, что, в свою очередь, повышает степень уверенности в процессе формирования отношения к ней и, таким образом, повышает его влияние на поведение при покупке [9].