Уровни отношения и компоненты

Отношение (attitude) — это центральное положение всей области социальной пси­хологии. Истоки теорий и методов, связанные с его объяснением и измерением, большей частью следует искать в работах социальных психологов и психометриков. Например, Гордон У. Аллпорт (Gordon W. Allport) констатировал, что "Отношение, по-видимому, является наиболее характерной и необходимой концепцией в амери­канской социальной психологии. Вряд ли в экспериментальной и теоретической ли­тературе какой-либо другой термин встречается чаще." [1].

С точки зрения наиболее широко распространенного подхода к структуре отноше ния последнее состоит из трех тесно связанных между собой компоненто . познавательного (осведомленность, понимание, знание), эмоционального (оценка, симпатия, предпочтение) и волевого (склонность к таким действиям, как намерения, и пытание или покупка). Наибольшее внимание обычно уделяется средне у (эмоциональному) компоненту, в котором оценивается степень положительных и gрежде чем обратиться к рекламе, пересмоn рите стратегию ... вашей целевой аудитории,потребительскую выгоду, или обещание этой

ыгоды и поддержку этого обещания... Результат вашей рекламы зависит не столько от того, как она написана, сколько от того, как ваш товар или услуга позиционированы, т.е. каквы хотите, чтобы потребитель думал о них...Стратегия — половина сражения. Другая по ловина — непосредственно реклама.

(Кеннет Роман и Джейн Маас, руководители двух рекламных агентств, How to Advertise)

" Многие специалисты по маркетингу полагают, что в 90-х годах "микромаркетинг" заменяет "массовый маркетинг", по крайней мере, в Соеди-( ненных Штатах Америки. Американский рынок многих продуктов медленно рас-i падается по региональным и демографическим признакам: этнический рынок — i здесь, пригородный рынок — там, рынок "Поколения X" — здесь, рынок для лю дей пожилого возраста — там. [1]. Поскольку темпы роста во всех домохозяйствах медленны, определение единицы темпа роста означает нахождение тех сегментов, у которых темп роста выше среднего. Это может означать приспособление про-i дуктов и рекламных кампаний специально для латиноамериканских и афроамериканских потребителей, холостяков или подростков, смотрящих MTV.

Например, фирма Campbell Soup в штатах Техас и Калифорния продает супы с особыми добавками, которые не используются в других штатах, а также прово­дит рекламные кампании на испанском языке, чтобы продвинуть сок V-8 латиноамери­канцам. Раньше был только Oreos, теперь есть еще и Fudge-Covered Oreos, Oreo Double Stufs и Oreos Big Stufs. Компания Procter and Gamble проводит шесть различных реклам­ных кампаний, нацеленных на покупателей зубной пасты Crest — на детей, аф-роамериканцев и латиноамериканцев. Такой микромаркетинг означает внедрение в эти маленькие группы потребителей с помощью точно ориентированных, фрагментирован-ных средств массовой информации: не национальные рекламные кампании на четырех главных каналах телевидения, а четко локализованные рекламные кампании на не­скольких сотнях местных и кабельных каналах, с помощью рекламы продуктов по почте и нетрадиционных средств, например товарных тележек и видеокассет.

Ясно, что большинство торговых марок сегодня не могут позволить себе иметь только один образ и одно сообщение для одного огромного гомогенетического рынка Сегодня важнее, чем когда-либо, нацелить определенные сообщения на определенные группы потребителей. Данная глава исследует это решение о выборе целевого сегмен-та и рассматривает две самые важные концепции — сегментацию и позиционирова­ние. Процесс принятия решения о том, на каких потребителей должна нацеливаться рекламная кампания — важный результат процесса анализа ситуации, детально опи­санного в главе 2. Он включает рассмотрение размеров и тенденций рынка, процесса принятия решения потребителями, выгод, которые ищут в категории продукта определенные сегменты потребителей, как потребители воспринимают различные торго­вые марки в категории продуктов и т.д.

Основываясь на этом анализе, рекламный менеджер должен решить, какие группы потребителей или рыночные сегменты вероятнее всего будут реагировать на конкурентн­оспособность рекламируемой торговой марки. Поскольку конкурентноспособность торговой марки зависит от рекламирования, определение таких потенциальных рыноч­ных сегментов обычно сопровождается процессом принятия решения о том, какой именно аспект торговой марки должен доминировать в рекламе. Какой образ или пол­ное восприятие торговой марки должны остаться у потребителей и какую "позицию" должна она занять в их сознании?

Сперва мы обсудим сегментацию рынка, затем — стратегию позиционирования.

Основное предположе­ние заключается в том, что этот общий компонент приверженности основан на по­знавательном компоненте (представлении о марке и осведомленности о ней) которое затем ведет к намерению (или его отсутствию) попробовать товар [2]. Другими слова­ми, мы покупаем нечто потому, что оно нам нравится, и оно нам нравится потому, тто мы сознательно оцениваем его полезность для нас как благо.

В последнее время доказано, что люди часто развивают общее положительное от­ношение к объектам без предварительной сознательной оценки их как блага, при этом общее отношение скорее основано исключительно на эмоциях и чувствах, а не на рациональной, сознательной оценке выгоды от приобретения данного продукта [3]. Это особенно может относиться к тем ситуациям, когда у потребителей отсутствует заинтересованность или знания (мотивация и способность) для реальной оценки ка­чества конкурирующих товаров. В главе 9 мы обсудим подобные представления, осно­ванные на эмоциях, а также сосредоточимся на формировании посредством рекламы v потребителя чувств.

Давайте, на минуточку, предположим, что мы очень заинтересованы в том, чтобы по-гребители актуально основывали свои отношения к конкурирующим торговым маркам на оценке (либо тщательной, либо, скорее, поверхностной) предлагаемых полезных качеств разных товаров. В такой ситуации мы должны знать, как измерить общее отношение и понять механизмы, заложенные в основе его формирования в целях проведения реклам­ной кампании, направленной на повышение благосклонного отношения к нашей марке.

Отношение можно измерить непосредственно, попросив респондента ответить, нравится ему или не нравится марка, или попытаться оценить степень привлекательности марки по положительно-отрицательной шкале. Хотя эта оценка и полезна, она не может служить 'диагностикой", так как не указывает, почему данная марка нравится или не нравится. Чтобы получить такую информацию, мы можем обратиться к моделям отношения, которые предпо­лагают, что общая приверженность основана на сознательной оценке свойств или выгод от приобретения марки и, исходя из данных основополагающих аспектов, составить потреби­тельские рейтинги марки. Например, потребителя могут попросить высказать свое мнение о товаре на основании нескольких свойств или характеристик, применяя положительную или отрицательную оценку каждой из них. Средняя величина от этих показаний принимается за меру отношения. Такие измерения называются многоатрибутными оценками марки, так как они основаны на оценке главных свойств (атрибутов), которая, в свою очередь, лежит в ос­нове прямо измеренного общего отношения.