Неправильное понимание рекламы

Если потребитель "по своей природе" может неверно истолковать обращение как из-за тенденции к заполнению, так и из-за существования такого процесса, как уподобле­ние/контраст, то это можно было бы аргументировать тем, что некоторые рекламные сообщения, обвиняющиеся в том, что они умышленно вводят в заблуждение потребите­ля (см. главу 18), вовсе и не стремились к этому. Просто "по своей природе" они непра­вильно истолкованы. Для того чтобы убедиться, какая часть телевизионных передач и письменных сообщений неправильно понята, Учебный фонд американской ассоциации рекламных агентств провел несколько лет назад два исследования. В первом (1979 год) анализировались телевизионные послания. Около 2700 потребителей прошли тесты на неправильное истолкование. Их вниманию предлагалось шестьдесят 30-секундных теле­визионных посланий. Среди них была не только реклама, но и сообщения государст­венных служб и редакционные передачи [65]. Исследования обнаружили, что от 28 до 30% сообщений (рекламного или другого содержания) было неправильно понято, по­скольку это соотношение определялось тщательно проработанными сериями истинных и ложных вопросов. Хотя такое процентное соотношение не может быть принято без критики, поскольку оно получено при использовании одного конкретного метода иссле­дования, все же оно указывает на широкий диапазон, в котором потребители могут не­преднамеренно искажать смысл сообщений.

Второе исследование проводилось спустя несколько лет и было посвящено печат­ной рекламе и редакционным статьям [66]; 1350 потребителей дали ответы на вопросы о 54-х полностраничных журнальных рекламах и еще о 54-х страницах с редакцион­ными материалами. Примерно 20% материала было неправильно понято, а еще 15% вообще не было понято (когда их спросили, потребители ответили "не знаю" о 15% информации). В обоих исследованиях неправильное понимание было выше среди по­жилых, менее образованных людей. Оба эти исследования отчетливо показали важ­ность создания такой рекламы, которая не только привлекала бы внимание, но также связывала бы четко и недвусмысленно ключевые моменты материала, которые долж­ны были пройти сквозь всю рекламу. Примером неправильного понимания, нанося­щего вред торговой марке, может послужить случай нового нежного напитка Crystal Pepsi. В отличие от Pepsi у этого напитка более нежный вкус, но этот факт не был четко показан в выпущенной рекламе, в которой использовалась игривая фраза: "Вы никогда не ощущали такого вкуса, как этот!". Очевидно, эту особенность потребитель не оценил с точки зрения вкуса, который должен был очень отличаться от Pepsi. Слишком много людей ожидало, что его вкус будет наподобие Pepsi (из-за схожести в наименованиях), и очень разочаровались, что это не так. Поэтому компания исклю­чила слово Pepsi из наименования и выпустила новую рекламу, которая совершенно конкретно говорила о "новой цитрусовой коле" Crystal [67].

Отношение потребителя как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта

Однажды Тигр спросил у Льва:

"Зачем ревешь ты, как труба?

Ведь это глупо, ты смешон!"

"Я — царь зверей!", — ответил он.

"Я возвещаю о рекламе", — Добавил Лев, сверкнув глазами.

Беседу эту, между прочим, Услышал Кролик. Что есть мочи

Помчался он к себе домой.

И был от счастья сам не свой.

Решив план Льва осуществлять,

Он дверь прикрыл и стал орать.

Но рев лишь писком оказался,

Как бедный Кролик ни старался.

Услышала тот писк Лиса —

Пришла и съела храбреца.

Мораль: Коль так понравилась реклама,

Что бизнес этот мог увлечь,

Подумай, взвесь, проверь сначала,

Что это дело стоит свеч!

(Басня)

Как только определен целевой рынок для рекламной кампании, установлены ин­формационные задачи и цели позиционирования, менеджеру по рекламе необхо­димо принять решение о содержании рекламного обращения или так называемой стратегией рекламного сообщения. Например, что должно быть положено в основу телевизионного или газетного рекламного сообщения, чтобы обеспечить успех рекламной кампании данной марки?

Здесь, частично основываясь на исследованиях, которые рассматривались в главе 5 менеджер должен решить, следует ли в своем сообщении концентрировать внимание на описании полезных качеств продукции (и на каких именно), развитии или укреплении престижа торговой марки или ее индивидуальности (и если да, то что составляет основу этой индивидуальности), создании у потребителя особых чувств и эмоций, ассоциируемых с данной маркой или повышении популярности продукта путем воздействия на отдельные общественные группы. Эти темы затрагиваются в следующих главах. Создание факта по­купки — это уже другая возможная цель, а механизмы ее осуществления (прямой марке­тинг, совместная реклама производителя и розничного торговца, а также стимулирование сбыта) обсуждались ранее в главе 3.

Настоящая глава посвящена вопросу, о каких преимуществах нужно сообщать, чтобы изменить отношение потребителя к торговой марке. Точные определения мы приведем в этой главе немного позже. А пока будем считать, что полезное качество продукта мо­жет рассматриваться как положительная отдача, получаемая потребителем от определен­ного свойства товара, и мы будем пользоваться терминами свойство и полезное качество взаимозаменяемо. Рекламодатели, в основном, стремятся подчеркнуть положительные характеристики и сфокусировать рекламу на таких свойствах, которые воспринимаются как преимущества данного продукта (либо в общем смысле "это хороший продукт", ли­бо относительно продуктов конкурента). Иногда полезно сфокусировать какую-либо часть рекламного сообщения на негативных свойствах вашего товара. Этот прием ис­пользуется в опровергающей рекламе (Фольксваген (Volkswagen) — это "лимон"). Дело в том, что для анализа вопроса, о каких полезных качествах сообщать, нам действительно необходимо знать, какие свойства влияют на принятие решения о выборе марки и ка­кие из них наиболее актуальны в сегодняшних условиях целевого рынка.

А для того чтобы знать, будет ли работать данная стратегия позиционирования, нам необходимо выяснить, насколько свойства товара и его имидж соотносятся с общими представлениями потребителя о нем. Влияют ли его ощущения, чувства и убеждения относительно товара на процесс принятия решения? Все эти вопросы ка­саются структуры представлений и рыночной структуры.

Поэтому данная глава начинается с краткого обзора структуры представлений и раз­личных подходов к их измерению. Затем следует раздел, касающийся того, как опреде­лить важные свойства и полезные качества товара в данной рыночной ситуации. Затем представлены известные модели представлений и отмечены некоторые опасные момен­ты использования отмеченных моделей. В заключение рассматривается вопрос приме­нения структуры представлений в процессе сегментации и рыночного планирования.