Уподобление/контраст

Другой принцип психологии восприятия называется принципом уподобле­ния/контраста. С познавательной точки зрения человеку свойственно сводить разли­чия между стимулами до максимума или до минимума. В тех случаях, когда различия между стимулами не очень большие и не очень маленькие, действует принцип подо­бия и контрастности. В этих случаях индивидуум стремится воспринимать их как "более" подобные, чем они есть на самом деле (уподобление) или сознательно преуве­личить различия (контраст). Для лучшего понимания стимула обе тенденции отнесе­ны к познавательной активности. Процесс восприятия облегчается, если видеть толь­ко подобие или различия, исключая "промежуточные состояния".

Рекламодатель может извлекать преимущества из принципа уподобления различ­ными способами. Оно логически объясняет целесообразность использования семейст­ва торговых марок, таких как Kellogg's, Betty Crocker или Westinghouse. Есть надежда, что покупатели будут переносить свой прошлый опыт с торговой маркой на новый продукт (кукурузные хлопья, порошок для кекса или посудомоечную машину), кото­рый является носителем фирменной марки. Эта тенденция использования для про­движения новой продукции "родственной" марки усиливается за счет использования одного стиля рекламы для определенного семейства товаров. Поэтому многие рекла­модатели (Microsoft, Compaq, Apple) стремятся использовать во всех своих рекламах обобщающую фразу "посмотри и почувствуй".

Принцип уподобления можно также использовать в рекламе, прибегая к такой аналогии, как демонстрация роскошного автомобиля на фоне какого-то другого сим­вола роскоши (например, яйцо Фаберже). Джон Меэрс-Леви (Joan Meyers-Levy) и Брайан Стернталь (Brian Sternthal) показали, что уподобление можно получить либо в том случае, когда потребитель прикладывает лишь небольшое усилие в процессе вос­приятия рекламы и сосредоточивает внимание на подобии двух связанных между со­бой предметов или тогда, когда в рекламируемых объектах обнаруживает значительное перекрытие параметров объектов. Но если при более подробном анализе рекламы по­требитель обнаружит мало общего между двумя предметами, то, скорее всего, внима­ние будет концентрироваться именно на различии между этими двумя объектами и, вероятнее всего, что возникнет эффект контраста [64].

Принцип уподобления может также работать и в ущерб рекламодателю. Вариация нового продукта может быть воспринята как старая, если только не будут предприняты попытки защититься от такой реакции. Существует также опасность перепутать похожие продукты, если в созданных для них рекламных объявлениях используются почти оди­наковые аргументы, например, в рекламе ментоловых сигарет. В результате такой рек­ламы менее известный товар не сможет добиться большей популярности, поскольку по­купатели не смогут отличить его от Известного конкурента. В таких ситуациях иногда необходимо прибегнуть к каким-то эффектным средствам, как поступила служба сроч­ной доставки UPS, представленная на рис. 7.4, старающаяся выделиться по сравнению со своим более известным соперником Federal Express. Другим примером принципа упо­добления, работающего в ущерб для рекламодателя, может служить реклама аккумулято­ров Eveready, в которой используется розовый кролик; она получила приз за юмор, но ее потребители часто путают с рекламой других аккумуляторов.