Борьба с избирательной восприимчивостью

Как же рекламодатель преодолевает избирательную ориентацию? Он может изме­нить формулировку, организовать конкурс или пообещать премии, чтобы заставить людей прочитать материал. Фирмы, использующие рекламу методом direct-mail (прямая почтовая рассылка), достигли больших успехов при использовании конкурсов для преодоления барьера избирательной ориентации.

Другой вариант — не пытаться воздействовать непосредственно на определенный сегмент рынка, а пытаться сделать это путем двухступенчатого прохождения информа­ции, т.е. добиться необходимого мнения лидеров, которые потом донесут необходимую информацию до всех остальных потребителей (см. главу 11).

Информация, которая стимулирует: теории комплексности

Существует множество теорий, объединенных термином теории комплексности ко­торые последовательно создают неустойчивые прогнозы, в отличие от теорий согласо­ванности. Наиболее эффектна среди теорий комплексности — теория разнообразия Сальваторе Мэдди (Salvatore Maddi). Ее сущность заключается в том, что люди постоян­но ищут новизну, неожиданность, изменения и разнообразие, поскольку это доставляет удовольствие. Толкование новизны должно вызвать напряжение в различении между уже имеющимся у человека познавательным (когнитивным) контекстом и текущим или будущим восприятием и, таким образом, опыт восприятия новизны индивидуумом, ве­роятно, может также быть опытом формирования неустойчивых прогнозов [35].

Теория Мэдди основана на довольно разумном предположении о том, что людям стало скучно, но они пытаются развеять эту скуку, подыскивая для себя стимул, кото­рый был бы для них новым, необычным и особенным. Люди интересуются окружаю­щим их миром, и эта любознательность будет влиять на формирование их точки зрения относительно окружающих предметов и понятий. В частности, они могут быть мотиви­рованы для поиска такой информации, которая не поддерживает их точку зрения. Ана­логичную позицию защищал Даниел Берлин (Berlyne) [36] который предположил, что стимулы привлекают внимание благодаря своим физическим свойствам (яркость, цвет и размер) и своим сопоставительным свойствам (сложность, новизна, движение и т.п.).

Теории комплексности имеют практическое подтверждение [37]. При изучении поис­ковой активности обнаружили, что когда в поле зрения индивидуума попадает новый эле­мент, он стремится его изучить. В этом отношении журналистское чутье относительно того, что является новым и как его представить, будет полезным для составителей реклам­ных текстов. Именно это и имел в виду Дэвид Огивли, советуя авторам вводить новизну в заголовки. Он писал: "вы можете употребить в заголовках два самых сильнодействующих слова — это свобода и новый. Вы редко сможете воспользоваться словом "свобода", но вы всегда сможете использовать слово "новый", если очень постараетесь" [38]. В других иссле­дованиях показано, что использование в небольших дозах новизны и неожиданности дос­тавляет удовольствие, в то время как полностью предсказуемые события надоедают. Дру­гим эмпирическим выводом является то, что к разнообразию не только стремятся и на­слаждаются им, а оно действительно необходимо для нормальной жизни.

Что касается внимания, то полезно найти взаимосвязь между формой и размером рекламного сообщения. "Если, — как говорит Даниел Берлин, — раздражитель при­влекает внимание вследствие своих физических и сопоставительных свойств, то какие же характеристики рекламных объявлений будут привлекать внимание?"