Взгляд со стороны Вдохновение и кроссовки: каким образом фирма Nike устанавливает эмоциональный контакт с помощью своих товаров

Тинкер Хартфилд (Tinker Hartfield)

Пять лет назад я ушел с одной из административных должностей в компании Nike для того, чтобы заниматься вопросами дизайна спортивной обуви Nike. Этот переход оказался дм меня намного проще и легче, чем представлялось сначала. Я давным-давно усвоил одну ис­тину: ни одно из зданий не строится исключительно как некая функциональная конструкция, любой дом всегда вызывает у людей тот или иной эмоциональный отклик. То же самое спра­ведливо и для кроссовок Nike. Беговые кроссовки Huarache и баскетбольные кроссовки Air Jordan — это не просто некая комбинация стоимости и функциональных характеристик. Эти товары имеют свой собственный имидж, они вызывают у людей определенные эмоции, в результате чего они начинают людям нравиться больше, чем какие-либо другие кроссовки, — даже в тех случаях, когда люди не в состоянии объяснить причину появления такой симпатии к нашему товару. Именно совокупность всех этих едва уловимых качеств, которые никто не может даже четко сформулировать, и представляет собой то, что принято называть имиджем или дизайном обуви.

Главная идея новой модели или дизайнерской разработки может прийти в голову откуда угодно — из старого мультфильма, с какого-то плаката, из разговора или пейзажа за ок­ном. Однако в процессе разработки дизайна и имиджа новой обуви практически всегда при­нимают участие спортсмены, которые уже опробовали наш товар. Бывает так, что сна-40jw какой-нибудь бегун или гимнастка рассказывают мне, что именно они хотели бы ви­деть в новой модели обуви, однако чаще всего речь идет о воплощении индивидуальных особенностей конкретного спортсмена в уже подготовленной к выпуску модели.

Вспомним, например, Бо Джексона. Когда я в первый раз разрабатывал для Бо новую модель кроссовок, я длительное время наблюдал за тем, как он играет, я много прочитал о нем, я узнал о нем почти все, что только можно было узнать. Бо напоминал мне героя из известного мультсериала — это не самый "положительный ", но очень сильный персонаж. У него большие мускулы, у него большое лицо, и вообще — он просто великан. Джексон напо­минал мне Микки-мауса. Поэтому мы и разработали модель кроссовок, которую мы назва­ли Air Trainer и которая воплощала в себе качества, характерные для Бо Джексона и Мик­ки-мауса. Всякий раз, когда вы видите на экране Микки-мауса, он движется вперед. Он действительно с первого взгляда напоминает Джексона. Поэтому кроссовкам нужно было придать внешний вид, который олицетвори бы движение; кроссовки должны были иметь яркую раскраску, при взгляде на них должно было возникать ощущение, что они надуты воздухом, а все мелкие детали должны были быть несколько увеличены в размерах, ^менно таким образом на рынке и появились гигантские и ярко раскрашенные кроссовки btaj ну Outrigger, снабженные таким же ярким язычком, который также был "надут воздухом .

С Майклом Джорданом наше сотрудничество складывалось несколько иначе, у не всегда есть собственные представления о том, какой вид должны иметь, и как имен должны изготавливаться кроссовки. Когда мы разрабатывали, например, модель Air Jor 7, он сказал, что в передней части подошва должна быть немного более короткой, а р краска должна быть более яркой. На протяжении предыдущих лет модели кроссовок Jordan становились все более консервативными, поэтому я решил, что он хочет мне ск За>пь (хотя на самом деле он этого не говорил) о том, что ему хочется выглядеть несколько моложе и агрессивнее. За последние годы Майкл превратился в более зрелого и уравновешен­ного мужчину, однако он по-прежнему просто великолепен на баскетбольной площадке — поэтому в новых кроссовках должны были отразиться его новые характерные черты.

Все эти разрозненные элементы соединились для меня в единое целое, когда я увидел плакат с рекламой серии радиопередач компании National Public Radio, посвященных нег­ритянской народной музыке (Afro Pop). Этот плакат оставлял исключительно сильное впечатление и совсем в незначительной степени имел определенные этнические особенно­сти. Я показал этот плакат Майклу, и он сказал, что этот рисунок вызывает именно те ощущения, которые он имел в виду, — таким образом, мне оставалось просто перери­совать этот плакат. В результате мы выбросили на рынок кроссовки с очень насыщен­ными и разнообразными цветами, перемешанными в сверхмодном "джазовом " стиле.

Иногда бывает так, что у меня нет спортсмена, с которым я бы мог обсудить дизайн будущей обуви. Когда я разрабатывал наши первые кроссовки для загородных прогулок (за которыми должна была последовать целая серия аналогичных разработок), у меня не было возможности изучать какого-нибудь конкретного спортсмена. Поэтому я просто начал ду­мать об открытом воздухе и о дикой природе. В результате этих раздумий я вспомнил о коренных американцах (Native Americans), т.е. об индейцах, которые абсолютно все делали на открытом воздухе и в условиях дикой природы — от различных племенных ритуалов до самых будничных и повседневных дел. Какую обувь они носили? Мокасины, которые были мягкими и удобными. Поэтому я решил создать мокасины, в которых были бы заложены самые современные технологии и новшества.

Я отыскал несколько старых гравюр Роберта Уэсли Амика, на которых были изобра­жены индейцы в среде своего естественного обитания. После этого я пририсовал к их ногам суперсовременные мокасины с логотипом Nike — так я сумел воплотить на бумаге свой первоначальный замысел в несколько юмористическом, но исключительно информа­тивном виде. На этом имидже мы создали целую серию новой обуви. Эти модели имеют гибкую и мягкую подошву, которая не оставляет следов на тропинке. Для их изготовле­ния мы использовали легкую и мягкую кожу, а окраска новых мокасин была выдержана в приглушенных землистых тонах.

Рассказы о том, как мы приходим к тому или иному решению, могут быть довольно увлекательны, но сам процесс рассказывания, помимо всего прочего, помогает нам объяс­нить, что из себя представляет новая модель. Это помогает нам самим при последую­щем общении с розничными торговцами, торговыми представителями, рядовыми покупа­телями и всеми прочими сотрудниками нашей компании. Иногда мы бываем просто по­ражены тому, насколько много ассоциаций вызывают у американцев такие названия, как Mighty Mouse, Afro Pop u Native Americans.

Тинкер Хартфилд — директор компании Nike.