Культура и этническая субкультура

Сегментация по культуре важна, когда транснациональные компании собираются разработать стратегию сегментации для мирового рынка. Учитывая возрастающую важность глобального маркетинга (см. главы 1 и 20) и потребность экономии марке­тинговых расходов, компании пытаются разрабатывать общие рекламные темы и ме­тоды их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Существует много "военных историй" о рекламных кампаниях, которые прекрасно работали в некоторых странах, но были исключительно неуместны в других, потому что некоторые культурные нюансы не были учтены. Страны часто помещаются в культурные сегменты на базе стратегии эмпирической сегментации, с использованием методов типа кластерного анализа. (Более детально см. главу 20.)

Культурные различия также очень важны в пределах определенных стран, таких как Соединенные Штаты Америки, где различные этнические группы часто имеют собственную субкультуру. В то время как обобщения никогда полностью не бывают правильными, некоторые исследования показывают, что в Соединенных Штатах Аме­рики латиноамериканцы показывают высокую приверженность торговой марке, аме­риканцы азиатского происхождения более подвержены делать покупки на основе це­ны, а приверженность афроамериканцев находится между ними [19]. Латиноамери­канцы мексиканского происхождения (проживающие в Калифорнии и Техасе) отличаются от латиноамериканцев кубинского происхождения (проживающих во Флориде), а те, в свою очередь, отличаются от латиноамериканцев пуэрториканского происхождения (проживающих в Нью-Йорке). Рис. 6.4 показывает рекламу, направ­ленную на латиноамериканский сегмент.

Охват целевых сегментов

Охватить рынок можно двумя путями: контролируемый охват и самовыбираюший-ся потребитель [20].

Чепь контролируемого охвата — достичь потребителя в желательных целевых сегментах избежать достижения потребителей, не относящихся к целевому сегменту. Предполо-11 , что сегмент определен как "лучшие игроки в гольф", что предполагает, это они *бычно читают Golf Digest. Далее предположим, что есть читатели Golf Digest, находящие-°я вне целевого сегмента. В этом случае рекламная кампания в Golf Digest — эффектив-Сый способ связаться с целевым сегментом. Другой путь может быть связан с использо-

анием прямых методов маркетинга — отправить сообщение подписчикам Golf Digest, взяв их имена из журнала (см. главу 3). Как было обсуждено в главе 3, теперь многие

-омпании создают огромные компьютеризированные базы данных по их фактическим и потенциальным потребителям, что позволяет им выполнить прямые маркетинговые программы. Эта техника часто называется маркетингом с базами данных.

Наши затраты окупились совсем недавно, когда мы проводили рекламную кампа­нию "Диалог". Эта кампания была построена на распространении рекламы в печат­ных СМИ и изначально была задумана как серия обращений очень личностного ха­рактера. Рекламные тексты и художественное оформление этих обращений были на­целены на формирование чувств сопричастности и сопереживания. В одном из этих обращений речь шла о взаимоотношениях женщины со своей матерью, в другой за­трагивались эмоции, которые испытывает девочка на уроке физкультуры. Но даже в этом случае мы рисковали, используя такой интимный тон рекламы. Тем не менее, это сработало. Новые рекламные обращения появились в печати в феврале, и за во­семь недель мы получили более 50 тысяч звонков по нашему бесплатному номеру "800", авторы которых восхищались этой рекламой и просили ее перепечатывать.

Не всегда, однако, все складывается так удачно. Мне вспоминается рекламная кампания перед выходом на рынок новых кроссовок Air 180. Рекламное агентство ра­ботало с семью директорами из различных стран мира и пыталось перевести реклам­ный текст на все эти иностранные языки. В результате мы вообще отказались от ис­пользования текста и оставили в ролике только различные зрительные образы. В од­ном из роликов изображался крупным планом космический корабль, приземляющийся на подошву кроссовок Waffle Trainer. В другом ролике показывались персонажи известных мультфильмов, которые прыгали на наших кроссовках, демон­стрируя эффект воздушной подушки. Когда мы увидели эти ролики за месяц до нача­ла серии матчей за Суперкубок, они нам показались фрагментарными и почти что глупыми. Некоторые члены руководства фирмы говорили, что за оставшееся время их еще можно усовершенствовать, тогда как все остальные (в том числе и я) вообще не хотели их использовать. Эти ролики были, в буквальном смысле, "ни рыба, ни мясо". Поэтому мы запустили в эфир старые и проверенные ролики Nike — это было безо­пасно, хотя мы понимали, что они уже всем несколько наскучили. Если бы наши конкуренты в это время имели отличные ролики и выпустили их в эфир, то мы, не­сомненно, кое-что потеряли бы в объемах сбыта своей продукции. Мы выпустили эти неудачные ролики в эфир только в самом конце весны, но они не произвели того впечатления, на которое мы рассчитывали.

— Каким образом компании Nike удается устанавливать эмоциональный контакт с потенциальными покупателями ?

— Конечно же, приходится подходить творчески и проявлять изобретательность, однако, самое главное заключается в том, какой именно товар рекламируется в каж­дом из роликов. В основе успеха всегда лежит хороший товар. Вы никогда не сможете установить эмоциональный контакт, рекламируя плохой товар, потому что это нече­стно. Такая реклама не будет иметь никакого смысла, и люди в конце концов это поймут. В своей рекламе нам необходимо выражать то, чем в действительности явля­ется наша компания, что именно пытается сделать Nike.

Это великолепно умеет делать рекламное агентство, с которым мы сотрудничаем — Wieden & Kennedy. Многие люди говорят, что фирма Nike добилась успеха только благодаря усилиям этого рекламного агентства. Но разве есть основания для таких высказываний? Ведь это агентство существовало около 20 лет, и никто о нем ничего не слышал. Специалисты этого агентства очень изобретательны, но дело не только в этом. Сотрудничество между Nike и Wieden & Kennedy успешно потому, что они всегда готовы тратить огромное количество времени на отшлифовку мелких деталей. Они проводят бессчетные часы в разговорах, пытаясь понять, что же именно представляет собой новый товар, каким должно быть рекламное сообщение, каким должен быть рекламный лозунг, что думают спортсмены по этому поводу, какие эмоции вызывает новый товар. Они пытаются собрать мельчайшие крупицы информации, которая име­ет отношение к рекламируемому товару, и вложить их в рекламное сообщение — честное и искреннее по отношению к тем людям, на которых оно рассчитано. А по­скольку мы всегда открыты для такого рода сотрудничества, полученными результата­ми все остаются довольны.

В фирме Nike все верят в силу эмоционального воздействия, потому что мы все эмоциональные люди. Один мой знакомый после прочтения книги о нашей фирме был просто поражен тем, что группа интеллигентных и талантливых людей может проявлять такую страсть, изобретательность и трудолюбие по отношению к кусочкам пластика и резины. Что же касается меня, то мне показалось удивительным то, что кто-то вообще может удивляться этому. Ведь так должно быть в любой фирме! Я не могу, правда, сказать, что я проявлял бы такой же энтузиазм и вдохновение по отно­шению к сигаретам или пиву — именно это и объясняет, почему я не занимаюсь ни сигаретами, ни пивом.

— Какую выгоду фирма имеет от того, что для своих рекламных кампании она при­влекает известных спортсменов?

— Это позволяет нам экономить много времени. Спорт — это основа американского образа жизни, поэтому с ним связано огромное количество самых разнообразных эмоций. Эти эмоции всегда очень трудно объяснить словами, но ясно одно: есть что-то такое во­одушевляющее, когда вы видите спортсменов, которые бьют рекорды и делают просто не­возможные вещи. Вы не сумеете объяснить очень многих вещей за 60 секунд рекламного ролика. Но если вы показываете в этом ролике Майкла Джордана, то вам вовсе и не нуж­но приводить пространные объяснения. Люди и так уже очень много знают об этом спорт­смене. Все очень просто.

Искусство заключается в том, чтобы задействовать в своей рекламе не просто чем­пионов и рекордсменов, а тех из них, кто способен возбуждать у зрителей эмоции. Мы всегда ищем такого спортсмена, которого публика склонна обожать или ненави­деть, нам не нужен просто самый результативный центрфорвард. Джек Николе играет в гольф лучше, чем Арнольд Палмер, но Палмер, благодаря своей индивидуальности, вызывает у зрителей намного больше доверия.

Для того чтобы поддерживать эмоциональные контакты с покупателями длительное время, мы неоднократно привлекаем одних и тех же спортсменов на протяжении их спор­тивной карьеры и показываем их как цельных и разносторонних личностей. Поэтому у наших потенциальных покупателей возникает ощущение, что они хорошо знакомы с эти­ми спортсменами. Вы не просто видите Чарльза Баркли, который что-то говорит, покупая кроссовки Nike; вы видите Чарльза Баркли и понимаете при этом, что он собой представ­ляет, и ощущаете, что он вполне может заехать вам кулаком по носу. Мы тратим много времени на то, чтобы понять наших спортсменов, и мы всегда стремимся устанавливать с ними долгосрочные взаимоотношения, которые, в конце концов, выходят за рамки чисто финансовых вопросов. Джон Макинрой и Джоан Бенуа носят наши кроссовки каждый День, но это не является одним из пунктов нашего контракта с этими спортсменами. Они нравятся нам, а мы нравимся им. Мы завоевали не только их сердца, но и ноги.

Надо, конечно, признаться, что если говорить о фитнесс, то в данной сфере заста­вить публику отождествлять себя со спортсменами несколько труднее. Если вы про­лаете футбольные бутсы, то вы всегда знаете, какие эмоции вызывает футбол и кто именно является потенциальным покупателем этого товара. Совсем другая ситуация возникает, когда вы продаете кроссовки для пеших прогулок и аэробики. В этих^ сфе­рах нет чемпионов, рекордсменов и обладателей Суперкубка, т.е. нет таких людей, ко­торые были бы всем хорошо известны и олицетворяли бы собой данный вид физиче­ской активности. Вследствие этого реклама должна иметь совершенно другой стиль и направленность. Мы по-прежнему стремимся к установлению эмоционального кон­такта, однако, делаем это на личном уровне.

— Как вы реагируете на те случаи, когда спортсмен, имеющий контракт с Nike, со­вершает какой-либо противозаконный поступок или поступок, который встречает все­общее осуждение?

— Всегда существует некая вероятность того, что тот или иной спортсмен начнет принимать наркотики или сделает что-нибудь наподобие того, что сделал Майк Тай-сон. Однако если вы достаточно хорошо подготовились и собрали много информации о спортсмене, то вы всегда сможете избежать многих подобных ситуаций. Три или че­тыре года назад мы уже готовы были заключить контракты с двумя очень многообе­щающими баскетболистами из студенческих команд, однако перед самым подписани­ем контрактов мы решили посоветоваться со своими знакомыми тренерами, которые работали с университетскими командами. В результате мы узнали, что у одного из этих парней ранее были проблемы с кокаином, а второй мог хорошо играть только в обороне, когда он стоит спиной к корзине. Естественно, что мы не подписали кон­тракты ни с одним из них, а впоследствии, когда они перешли играть в профессио­нальную баскетбольную лигу (НБА), они не добились там никаких успехов.

— Входит ли в число ваших представлений о компании, которая ориентирована на маркетинг, такое понятие, как "социальная ответственность компании "?

— Я всегда считал, что все фирмы должны себя вести как добропорядочные граждане, которые не имеют никакого отношения к маркетингу. Есть, однако, один вопрос, который я упускал из виду до самого недавнего времени — и он действительно связан с маркетин­гом. Недостаточно просто совершать добрые дела. Вы просто обязаны дать окружающим возможность узнать, что вы эти добрые дела совершаете. А это означает, что вам нужно ус­тановить хорошие отношения с журналистами. Когда нужно что-то узнать о новом товаре, Америка получает эту информацию из рекламы. Когда нужно что-то узнать о фирме Nike в целом, Америка руководствуется той информацией, которая публикуется в СМИ.

Про отрасль промышленности, в которой мы работаем, и конкретно про нашу фир­му пишут намного больше и чаще, чем про многие другие отрасли и фирмы, потому что о нас можно написать намного увлекательнее и веселее, чем про какую-нибудь компа­нию, выпускающую никому не нужные безделушки. С одной стороны, мы, вроде бы, не обделены вниманием, и нам нравится видеть упоминания о нашей фирме в прессе. Но, с другой стороны, наша компания, как правило, изображается в прессе несколько по­верхностно и легкомысленно, а это совсем не соответствует тому, чем мы на самом деле являемся. Nike — это не только фирма, которая делает веселые рекламные ролики на баскетбольные темы. Мы делаем бизнес. Люди не всегда представляют себе, насколько серьезно мы подходим ко многим вопросам. Поэтому мы все время пытаемся получше объяснять другим, что же мы представляем собой на самом деле.

Мы не в состоянии ввести закон, по которому дельцам наркобизнеса будет запре­щено носить продукцию нашего производства, и мы не в состоянии решить те про­блемы, которые существуют в бедных городских кварталах, но мы оказываем спонсор­скую поддержку многим детским больницам. Кроме того, наша фирма поддерживает серию передач на детском телеканале Children's Television Workshop под названием Ghostwriting (Учимся писать вместе), с помощью которых дети учатся читать и писать. Мы делаем все это, будучи уверены, что это действительно стоит делать, но при этом мы хотим также, чтобы все люди знали об этой стороне нашей деятельности.

— Насколько широко распространена среди фирм вашей отрасли тенденция к ориен­тации на вопросы маркетинга ?

— В настоящее время мы можем наблюдать, как вся наша отрасль разворачивается в сторону маркетинга. Но я просто счастлив, что именно мы самыми первыми поняли всю важность ориентации на имидж торговой марки и на запросы потенциального покупателя. Если бы мы не совершили для себя этого открытия, то это сделал бы кто-нибудь другой, а нам пришлось бы уйти из этого бизнеса.