Покупатели

Самый первый шаг, который мистер Бертон совершил после назначения его на должность менеджера по производству лярда Tenderflake, заключался в том, чтобы провести исследование потребительского рынка данного продукта в целях определе­ния уровня потребления данного товара и конкурирующих продуктов, выяснения ха­рактеристик типичных покупателей, а также их отношения к лярду и конкурирующим товарам. Проведение данных исследований было поручено хорошо известной фирме, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Было опрошено репрезента­тивной статистической выборки из 1647 женщин во всех провинциях Канады. Резуль­таты этих опросов легли в основу доклада "Рынок масел и жиров", который мистер Бертон получил в марте 1979 года.

В ходе опроса всем женщинам задавался вопрос, в какое время года они больше всего занимаются выпечкой. По их ответам был определен коэффициент сезонности выпечных изделий.

Весна Лето Осень Зима

132 100 161 196

Под маслами и жирами в данном докладе понимаются лярд, шортенинг, кулинарный жир, сливочное масло и маргарин.

Из этого доклада следовало, что лярд и шортенинг используются, главным образом, для выпечки. Лярд используется, прежде всего, для приготовления сдобного теста, тогда как шортенинг в большей степени используют при выпечке блинчиков и печенья. Данные о том, каким образом покупатели используют различные жиры и масла, приведены в табл. 3. Более конкретные данные по пользователям лярда и шортенинга приведены в примере 4.

Как удалось установить, отношение женщин к данному продукту в значительной степени основано на том, каким образом он используется в повседневной жизни, а также на традиции использования лярда в том или ином качестве, которая передается из поколения в поколение. В табл. 5 приведены данные, характеризующие отношение пользователей к лярду, как к совершенно конкретному продукту, их отношение к другим торговым маркам, а также указаны причины, по которым респонденты ис­пользуют или не используют лярд.

Установлено, что шортенинг Crisco и лярд Tenderflake одинаково популярны в различ­ных регионах страны, тогда как менее известные торговые марки лярда и шортенинга имеют более четко выраженную популярность в некоторых регионах страны (табл. 6).

Пример 3. Использование покупателями различных масел и жиров (в %)___________

Обжаривание на сковороде	43	6	21	13	13
Обжаривание во фритюрнице	24	1	2	14	11
Заправка для салатов	25	-	-	-	-
Выпечка блинов и оладьев	8	8	20	24	4
Выпечка печенья	3	10	24	27	13
Выпечка тортов и пирожных из	1	2	3	49	62
слоеного теста
Приготовление бутербродов	-	84	53	-	-
Общий процент хозяек, ко-	90	89	85	78	58
торые когда-либо пользо-
вались данным продуктом

Соотношение между хозяйками, которые используют шортенинг и лярд (в %)

ПРИМЕНЯЮТ ОБА ПРОДУКТА

Общее количество (1565)	Только лярд (287)	Только шорте­нинг (609)	Используют лярд (669)	Используют шорте­нинг (669)
Изделия из	60,6	49,0	61,9	28,0
слоеного теста
Блины, оладьи	4,9	14,6	4,0	23,1
Печенье	15,0	15,9	12,6	26,0
Обжаривание на	11,5	10,1	10,6	10,7
сковороде
Обжаривание во	8,0	10,3	12,3	11,9
фритюрнице

положительные ответы сразу по нескольким позициям. "Количество опрошенных женщин.

Помимо указанного исследования по использованию масел и жиров, мистер Бертон заключил также договор еще с одной фирмой, которая занимается проведением ком­мерческих исследований. Задача этой фирмы заключалась в проведении нескольких це­ленаправленных групповых интервью, в ходе которых должны были быть получены "мягкие" или качественные данные относительно лярда Tenderflake и конкурирующих с ним продуктов. Как правило, для проведения этих исследований собирались группы от 10 до 15 женщин, которые в манере свободного общения (но под руководством опыт­ного психолога) разговаривали о проблемах выпечки и о различных маслах и жирах. Не было практически никаких попыток обобщения информации, полученной в ходе этих интервью, поскольку эти группы нельзя было рассматривать как репрезентативные ста­тистические выборки, а отбор участниц был не случаен. Тем не менее с помощью этого метода удалось выработать идеи, которые были использованы при разработке стратегии маркетинга и которые удалось проверить и уточнить в рамках более масштабного иссле­дования по использованию масел и жиров.

Результаты групповых целенаправленных интервью свидетельствуют о том, что пользователи, в основном, проявляют заботу о том, чтобы тесто было вкусным и сдобным. Женщины, которые постоянно покупают лярд, считают, что он больше под­ходит для приготовления сдобного теста, причем имидж наиболее качественного про­дукта, судя по их ответам, имеет лярд марки Tenderflake. В то же время у тех женщин, которые применяют исключительно шортенинг, имеется стойкое мнение относитель­но того, что лярд представляет собой слишком жирный и более дешевый продукт.