Состояние рынка

Мистер Бертон знал, что шортенинг и лярд практически взаимозаменяемы. По оценкам руководства компании в 1981 финансовом году могло быть продано 84 млн. фунтов лярда и шортенинга. С каждым годом совокупный объем продаж лярда и шор-тенинга сокращался приблизительно на два процента.

Из тех 84 млн. фунтов лярда и шортенинга, которые должны быть проданы покупате­лям в 1981 финансовом году, приблизительно 60% будет приходиться на долю шортенин­га, 55% от всего объема продаж шортенинга придется на долю торговой марки Crisco, тогда как лярд марки Tenderflake будет составлять 65 % от всего проданного лярда.

Шортенинг имеет белый цвет и не имеет запаха, потому что он производится из расти­тельного масла или из смеси животного и растительного жира. Лярд Tenderflake также имеет белый цвет и не имеет запаха (что вовсе не характерно для лярдов всех прочих торговых ма­рок), потому что компания Canada Packers применяет суперсовременную технологию очист­ки, которая позволяет полностью удалить из лярда все виды окраски и запаха. Вне зависимо-|сти от наличия цвета и запаха лярд в большинстве случаев позволяет получить более пыш­ную и слоистую верхнюю корку у пирогов и выпечных изделий по сравнению с той коркой, которая образуется при использовании шортенинга. Это объясняется тем, что лярд создает большее количество слоев сдобного теста, вследствие чего многие специалисты сходятся во мнении относительно того, что лярд более прост в использовании. Наиболее крупные про­мышленные производители высококачественной выпечки используют для ее производства именно лярд, не обращая внимание на его стоимость.

Судя по всему, стоимость шортенинга оказывает влияние на объем продаж лярда. Мистер Бертон обратил внимание на то обстоятельство, что во всех случаях, когда цена |лярда была ниже цены шортенинга менее чем на семь центов, у покупателей появлялось желание перейти с лярда на шортенинг. Розничные цены лярда и шортенинга подвер­жены традиционным колебаниям, которые определяются колебаниями стоимости сырья для их производства. Несмотря на общее снижение объемов производства на рынке торговая марка Crisco сумела сохранить стабильные цены и показатели роста объемов сбыта и прибыли. В примере 1 приведены цены на продукты, выпускаемые конкури­рующими фирмами, по состоянию на декабрь 1979 года.

Характеристика конкурирующих товаров

Шортенинг под торговой маркой Crisco выпускается компанией Procter & Gamble. Это единственная торговая марка из всех лярдов и шортенингов, которая рекламируется в СМИ. По оценкам мистера Бертона компания Procter & Gamble ежегодно тратит на рекламу шортенинга Crisco около 550 тысяч долларов. В ходе рекламных кампаний осо­бый упор делается на то, что шортенинг Crisco — это продукт, изготовленный исключи­тельно из растительных компонентов, что это надежный и заслуживающий доверия продукт, и что именно его лучше всего применять для приготовления пирожных и для обжаривания во фритюре. Вся деятельность по стимулированию сбыта шортенинга Crisco осуществляется отделом сбыта компании Procter & Gamble, который одновременно занимается продажей в бакалейно-гастрономические магазины и нескольким оптовым торговцам множества самых разнообразных пищевых продуктов, гигиенических изделий из бумаги и различных сортов мыла. Единственный инструмент стимулирования сбыта, который применяется компанией Procter & Gamble в отношении торговой марки Crisco, заключается в проведении совместной рекламной кампании, в фонд которой отчисляет­ся 18 центов с каждого 36-фунтового ящика. В отношении данной торговой марки была задействована стратегия ценообразования, известная как "цена плюс надбавка", благо­даря которой с каждого проданного фунта данного продукта получается прибыль в во­семь центов. В примере 2 показана расчетная структура розничной цены торговых ма-РОК Crisco и Tenderflake по состоянию на декабрь 1979 года.

Как шортенинг Crisco, так и лярд Tenderflake поступают в розничную торговлю в Упаковках одинакового веса (1 и 3 фунта). На 3-фунтовые упаковки Tenderflake при­ходится приблизительно 5% от всего объема продаж этого продукта (причем основная Часть таких продаж приходится на западные провинции Канады), тогда как на 3-Фунтовые упаковки Crisco приходится 39% от всех продаж данной торговой марки. Как считает мистер Бертон, более высокий уровень продаж 3-фунтовых упаковок

Crisco объясняется тем, что в этом случае удельная стоимость одного фунта шорте-нинга ниже стоимости 1-фунтовой упаковки этого же продукта. По мнению мистера Бертона, низкая доля 3-фунтовых упаковок лярда Tenderflake в общем объеме продаж связана с тем, что компанией Canada Packers для своего продукта установлена более низкая норма прибыли, а также вследствие того, что удельная стоимость упаковки од­ного фунта лярда с увеличением размеров упаковки становится более высокой.