Вопросы для обсуждения...............

1. Что такое действенные цели? Рассмотрите разные организации. С помощью исследова­ния или размышления определите их цели. Являются ли они действенными? Является ли максимизация прибыли действенной деловой целью? Является ли максимизация про­даж действенной рекламной целью? В каком случае это возможно?

2. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, кото­рый решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.

3. Почему реклама может иметь воздействие спустя много лет после своего появления?

4. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

5. Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней?

6. Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рек­ламной цели?

7. Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж? Про­комментируйте.

8. Что такое концепция "великой идеи"? Проиллюстрируйте это на примере нескольких рекламных кампаний. Попытайтесь определить набор целей DAGMAR, которые можно использовать. Противоречит ли подход DAGMAR проведению по-настоящему блестящей рекламной кампании.

9. Проработайте данные САРР на рис. 4.14. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а предпочтение всего — 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером компании, производящей кукурузные хлопья; производящей приборы. Что бу­дет, если осведомленность о торговой марке состаатала 90%, а признание — только 30%?

10. В примере с автомобилем Watusi предположили, что использование ценности "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового" — было бы привлекательным. Какие допущения лежат в основе такого вывода? В каких условиях было бы целесообразно сконцентрировать внимание на "вместительности" (табл. 4.5)?

11. В данной главе приведено два практических примера: международные авиапинии и элек­троприборы. Еще два приведено в приложении, — местная торговая марка пива и клюк­ва. Продумайте ответы на следующие вопросы для каждого из четырех примеров.

12. Были ли принципы подхода DAGMAR полностью соблюдены?

13. Какие цели вы поставили бы на будущий период?

Примечания

1. The New York Times. — 1993. — January 18. — P. СП.

2 ibid. — 1990. — January 10. — P. C6.

3 Clarke D.G. Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales //Journal of Marketing Research. — 1986. — 13. № 11. - P. 345-357.

4 Slyworzky A.J., Shapiro B.P. Leveraging to Beat the Odds: The New Marketing Mind Set // Harvard Business Review. - 1993. - № 9/10. - P. 97-107. "

5. Townsend B. Market Research that Matters // American Demographics. — 1992. _ № 8 —

P. 58-60. 6 McQueen J. The Different Ways Ads Work // Journal of Advertising Research — 1990 —

№ 8/9. - P. RC-13-RC-16.

7. McDonald C. The Key is to Understand Consumer Response // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 5. — P. 63-69; Ehrenberg A.S.C. Repetitive Advertising and the Consumer //Journal of Advertising Research. — 1974. — № 4.

8. Tellis G. Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice // Journal of Marketing Research. - 1988. — 25, № 5. - P. 134-144.

9. См., например, работу Kanetkar V., Weinberg С.В., Weiss D.L. Price Sensitivity and Television Advertising Exposures: Some Empirical Findings // Marketing Science. — 1992. — 11, № 4 . — P. 359-371

10. Cambell turns up heat on soup //Advertising Age. — 1993. — July 5. — P. 1.

11. Wansink В., Ray M.L. Estimating an Advertisement's Impact on One's Consumption of A Brand //Journal of Advertising Research. — 1992. - 32, № 3. — P. 9-16.

12. Honomichl J.J. The Ongoing Saga of 'Mother Baking Soda // Advertising Age. — 1982. — September 20. - P. M2-M3.

13. McGuire W.J. An Information Processing Model of Advertising Effectiveness// Behavioral and Management Science in Marketing / Eds. H.L. Davis, A.J. Silk. — New York : Ronald Press, 1978. - P. 156-180.

14. Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — New York : Association of National Advertisers, 1961.

15. Lavidge R.J., Steiner G.A. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing. - 1961. - 25, № 10. - P. 59-62.

16. Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. — New York : Association of National Advertisers, 1961. — P. 31.

17. Там же. - С. 83.

18. Там же. - С. 73.

19. Halbert M. What Do We Buy with an Advertising Dollar? — Oxford, Ohio, 1961. - May. (Доклад, представленный на 9-м ежегодном семинаре по маркетинговому управлению, Университет Майами.)

20. Schreiber R.J., Appel V. Advertising Evaluation Using Surrogate Measures for Sales // Journal of Advertising Research. — 1990/1991. — № 12/1.— P. 27-31.

21. Bogart L. Strategy in Advertising. — New York : Harcourt Brace Jovanovich, 1967.

22. Morgan A.L. Who's Killing the Great Advertising Campaigns of America? // Journal of Advertising Research. -1984/1985. - № 12/1. - P. 33-37.

23. Maloney J.C. Attitude Measurement and Formation. - Chicago, April 21, 1966. (Статья пред­ставлена в Test Market Design and Measurement Workshop, American Marketing Association.)

24. Smith G. How GM Measures Ad Effectiveness // Readings in Market Research / Ed. K.K. Cox. — New York : Appleton-Century-Crofts, 1967.

25. Hardy A. GM's New Philosophy for Developing and Assessing Effective Advertising. — '988-~ June 8.

Местная торговая марка пива

Данная торговая марка пива на протяжении многих лет лучше всего продавалась на своем рынке. В конце концов, компания расширила распределение на смежные рынки и сейчас пиво продается в более чем двенадцати штатах. Политика компании заключалась в выходе на новый рынок только после того, как она будет готова на­прячь все силы для рекламы и распределения. В течение первого года на новом рынке расходы на рекламу, в процентах от объема продаж, выросли в три—четыре раза по сравнению с обычными затратами на установленном рынке. Для достижения безубы­точности может понадобится два—три года.

При первом выходе на рынок осведомленность о торговой марке низка. Необхо­димо сравнятся или быть лучше самой продаваемой торговой марки, чтобы привлечь внимание потребителя, и в конце концов добиться, чтобы он попробовал вашу торго­вую марку. Управленцы считали, что все, кто не приготовился к конкурентной борьбе количественно и качественно, даром тратят деньги, пытаясь выйти на новые рынки в данной промышленности.

Рекламная цель — быть всегда на виду. Задача рекламы — установить 80% уровня самобытности торговой марки среди умеренных и интенсивных покупателей пива за шесть месяцев на данном рынке и сохранить этот уровень. С помощью простых тес­тов потребителей попросили выделить различные марки пива, продаваемые и рекла­мируемые на данном рынке. Как показал предыдущий опыт выхода на рынок, торго­вая марка всегда имела успех в достижении устойчивого положения на рынке, на ко­тором уровень осведомленности о ней составлял 80%. Как только название торговой марки укрепилось благодаря инвестициям в рекламу, расходы в процентах от объема продаж возвратились к нормальному уровню.

Клюква

Предполагаемая торговая ассоциация объединила мелких производителей клю­квы, которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление клюквы сезонное и обычно приходится на период Рождества и Дня благодарения. Многих мелких садоводов, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон может поставить перед серьезными проблемами. Поскольку их земля не подходит для диверсификации выращиваемых культур, спасение заклю­чалось в лучшем маркетинге. Общими маркетинговыми целями в данном случае были следующие:

1. увеличить потребление клюквы;

2. разнообразить использование клюквы так, чтобы рыночная активность не ограничива­лась только одним коротким периодом.

Маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в данном случае состояла в привлечении новых потребителей продукции и создании потребительского спроса посредством рекламы, известности и продвижения. Первый шаг заключал­ся в привлечении пищевых технологов и специалистов по домоводству к созда­нию новых изысканных рецептов. В результате получен и протестирован новый продукт — клюквенный хлеб.

Рекламные цели. Компания собиралась распространить информацию среди домохо­зяек о клюквенном хлебе, его изысканном вкусе и простоте приготовления, а также на­деялась, что все, кто попробует клюквенный хлеб, по достоинству оценят ее кулинарные способности. Были посташтены следующие годичные цели:

осведомленность (слышали о клюквенном хлебе): 50% рынка благосклонность (хотели бы его приготовить): 25% рынка действие (приготовили его): 10% рынка

Поскольку средства производителей клюквы на рекламу сильно ограничены, необхо­димо было привлечь к выгодному сотрудничеству и рекламе производителей других продуктов, например муки и орехов. Используя рекламу в качестве основной силы, роз­ничные торговцы хотели предоставить новому продукту место на витрине, редакторы кулинарных изданий рассматривали его в качестве материала для книг, а изготовителей муки и других продуктов убедили в необходимости писать текст рецептов на упаковках.

Результативное использования рекламы послужило доказательством успеха усилий по кооперации производителей. В данном примере объем продаж клюквы — не самый подходящий показатель эффективности рекламы, так как в случае необходимости весь урожай продается по низким ценам. Кроме того, полученная цена не является надеж­ным показателем, так как урожай зависит от погоды и других факторов. Таким обра­зом, необходимо отдельное измерение эффективности рекламы. Измерение осуществ­ляется посредством простого опроса потребителей и определения процента домовла­дельцев, которые слышали о товаре, хотели бы попробовать или уже попробовали его. Результат продемонстрировал успех рекламной кампании первого года и необходи­мость постоянных усилий по продвижению, акцентированных на убеждении в по­вторной покупке осведомленных пользователей.

Ситуация для анализа

Диагностический случай

Следующие данные отобраны из пяти примеров.

Измерение	Пример	Пример	Пример	Приме	Приме
	1	2	3	Р	Р ;
				4	5 я
Осведомленность о	30%	80%	80%	80%	80%
торговой марке
Благосклонное от-	25	25	45	45	10
ношение к марке
Одна покупка	23	23	23	35	35
Повторная покупка	20	20	20	30	8

В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о тестируемой торго­вой марке, 25% выразили благосклонное отношение к ней. 23% всех опрошенных ку­пили торговую марку и все они благосклонно к ней относились. И 20% покупали торговую марку больше одного раза.

Для каждого из приведенных примеров определите проблему, если такая есть, и опишите ваши действия по ее решению.

КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА: РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Блум сказал: "Понимаете, рекламу нужно>часто повторять. Вот в чем секрет."

(Джеймс Джойс, Улисс)

Как раз место для такого, как Снарк! Я уже

трижды это говорил, а то, что я говорю три раза, — правда.

(Льюис Кэрролл, Охота на Снарка)

История рекламных кампаний заполнена неудачными проектами, в которых агентство и/или рекламодатель неправильно выбрали цели рекламы. Например, в автомобильной промышленности компания Isuzu создала запоминающийся образ Joe Isuzu. Он привлек внимание своей неприкрытой ложью об автомобилях Isuzu, но рекламе не удалось увеличить продажу машин. В результате рекламную кам­панию изменили, а сотрудников агентства уволили [1]. По той же причине в ию­ле 1993-го года компания Subary отказалась от услуг агентства Weiden and Kennedy из-за его грубой рекламной кампании, в результате которой не удалось продать много автомобилей [2].

Существует множество факторов, вызвавших неудачи, но в данной ситуации от­метим один из них. Рекламные объявления преуспели в напоминании, но бы­ли слабые в плане убеждения (изменения отношения). Клиенты помнили Joe Isuzu, но не потому что машины Isuzu хороши. Главный промах стратегии был в том, что по­требители склонны покупать автомобили, основываясь на тщательном отборе качеств и преимуществ, а не на первой пришедшей в голову рекламе.

Из этого следует, что лучше бы агентство уделило время тщательному обдумыва­нию своих конкретных целей и задач того коммуникационного эффекта, которого не­обходимо достичь. В главе 3 мы обсудили в общих чертах процесс установления дей­ственных и измеримых целей, будь то осведомленность или изменение отношения и Т.Д. В этой главе рассматривается проблема выбора между альтернативными целями и задачами: какого именно коммуникационного эффекта реклама стремится достичь.

Как отмечено на рис. 2.3 в главе 2, реклама влияет на потребителя различными спосо­бами. В каждой отдельно взятой ситуации, перед тем как сделать рекламу, нужно правиль­но понять и обозначить механизм или "путь" достижения результата. Должно ли поменяться у потребителя отношение, осведомленность, социальные нормы относительно торговой марки или чувства ассоциируемые с маркой. Должна ли реклама побуждать к ка­ким-либо действиям? Должна ли она вызывать определенные мысли у потребителя?

Нам легче ответить на данные вопросы, когда мы понимаем, как работает реклама в разных ситуациях. Поскольку мы постоянно видим рекламу и она касается жизни каждого, у всех нас есть своя любимая теория о влиянии рекламы (как правило, силь­ном и пагубном). Поэтому говорят, что каждый человек является экспертом в двух областях: в той, в которой он или она действительно эксперт, и в рекламе. Но несмотря на здравый смысл и интуицию, мы все же можем ошибаться, поэтому стоит

прислушиваться к выводам (или предположениям) научных исследований о том как фактически работает реклама. Результаты исследований помогут нам переосмыс­лить и переоценить множество мифов и традиционных премудростей, наполняющих рекламный бизнес.

Основанные на исследованиях заключения могут поменять все наше представле­ние о восприятии потребителем рекламы. Например, обсуждая в главе 4 установление целей, мы, в основном, полагались на единую иерархическую модель отклика, в кото­рой осведомленность предшествует отношениям к марке, а те, в свою очередь, ведут к акту покупки. Эта иерархия предполагает, что вначале надо создавать рекламу, кото­рая повышает осведомленность, затем — рекламу, изменяющую отношения, и только после этого нацелить рекламную кампанию на побуждение к апробации продукта. Всегда ли это правильно? Если нет, то какую роль иерархия могла бы играть в оформлении рекламы?

Как мы определили в главе 4, выбрать цели рекламной кампании не так просто, как подразумевается в иерархии DAGMAR, и разные иерархии уместны в разных ситуациях. Существует огромное количество исследований о том, на какой уровень иерархии должна быть нацелена реклама, для каких видов торговых марок, каких сегментов потребителей и маркетинговых ситуаций. Ясно, что в интересах рекламодателя ознакомиться с этими иссле­дованиями, чтобы принять решение о цели рекламы, основываясь на точной информации.

Следовательно, в этой главе обсуждаются выводы исследований об эффектах, соз­даваемых рекламой, в различных ситуациях. Рассмотрим несколько направлений ис­следований, основанных на вопросе: "Как работает реклама?", и обсудим результаты " этих исследований в историческом развитии. В следующих главах рассматриваются специальные приемы использования рекламы для изменения отношения, создания осведомленности и ассоциируемых с маркой чувств и т.д. Прежде чем приступить к этому, необходимо понять, когда каждая из этих целевых переменных имеет наи­большее значение. Знакомство с различными направлениями исследований как раз и поможет нам в этом.