Процедура измерения

После формулировки задач подход DAGMAR должен быть детализирован. Напри­мер, когда вовлекается понимание торговой марки, нужно точно указать, о каких осо­бенностях или имидже нужно информировать аудиторию. Кроме того, детализация должна включать описание процедуры измерения. Если компания по производству ку­курузных хлопьев с высоким содержанием протеина пытается повысить понимание сво­ей торговой марки среди целевой аудитории, то рекламные менеджеры могут решить разрекламировать именно содержание протеина в их продукции. Однако простое упо­минание о содержании протеина неадекватно и может пониматься по-разному. Содер­жат ли хлопья дневную норму протеина, защищающую от болезней, или они дают энергии больше, чем другие виды хлопьев. Если исследование включает вопрос: "Дайте оценку следующим изделиям из дробленого зерна по содержанию в них протеина?", то понимание марки можно определить количественно, узнав процент тех, кто поставил хлопья данной торговой марки на первое место.

Исходные данные

Президент Линкольн сказал: "Если бы мы знали, где мы и куда мы стремимся, то могли бы лучше знать, что делать и как" [16]. Основным аспектом при постановке це­лей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Ори­ентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока. Без оценки исходных данных это нельзя установить количественно. Исход­ные данные могут также определить путь достижения цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменениях, усилении, распространении, уточне­нии. Исходные данные — это предпосылка окончательной оценки результатов, основ­ной части любой плановой программы и в частности подхода DAGMAR. Несмотря на очевидную ценность определения точки отсчета перед постановкой целей, как правило, никто этого не делает. На самом деле, ключом к подходу DAGMAR является разработка хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. С этими измерениями осуществление подхода протекает достаточно естественно.

Целевая аудитория

Один из ключевых принципов подхода DAGMAR — правильное определение целевой аудитории. Например, если задача состоит в увеличении осведомленности, то необходимо достоверно знать целевую аудиторию. Предположим, что цель — увеличе­ние осведомленности многопокупающих потребителей с 25% до 60% за определенный период времени. Оценка исходных данных не может быть найдена без конкретизации целевого сегмента и, более того, дальнейшее выполнение кампании зависит от особен­ностей целевого сегмента. По всей видимости, реакция многопокупающих потребителей будет отличаться от реакции сегмента, определенного по критерию образа жизни.

Период времени

Цели рекламы требуют определения периода времени, например шесть месяцев кли один год. Исследование формирования множества измерений может быть запла-нировано и спрогнозировано с учетом определенного периода времени. Понятно, что результаты будут доступны для оценки рекламной кампании, что может привести'к ее сокращению или расширению, изменению текущих усилий. Продолжительность пе­риода времени должна отвечать различным ограничениям, включая плановый период как компании, так и рекламного агентства. Однако также должен учитываться подхо-дяший период времени для формирования желаемого когнитивного отклика.