Конкретизация целевых сегментов

Один из основных вопросов в процессе постановки целей — определение целевого сегмента. Кому адресовать рекламу? Определить целевую аудиторию можно по-разному. В главе 6 детально обсуждается вопрос сегментации и переменные сегменти­рования. Процесс постановки целей тесно связан с выбором целевого сегмента и мо­жет включать подсегменты, имеющие отношение к задаче коммуникации. Например, при маркетинге товарного ряда для небольших банков уместно отдельно сообщить президентам банков о снижении себестоимости моделей компьютеров, администра­тивному персоналу — о надежности программного обеспечения, а служащих кредит­ных учреждений игнорировать. Хотя основная стратегия маркетинга включает всех специалистов небольших банков, рекламные цели могут соответствующим образом уточнять их, разбивая на подгруппы.

Для определения целевых сегментов может также использоваться рассмотренная в этой главе поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью могут быть многопокупающий потребитель; лицо, не поль­зующееся продуктом; преданный пользователь торговой марки или группа потребите­лей, приверженных к другой торговой марке. В главе 6 сегментирование на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара) исследуется в контексте, в ко­тором целевой сегмент определяется выгодами, найденными в продукте. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интере­суют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сег­мента могут быть заинтересованы в производительности компьютера.

Представленное измерение отклика на рекламу может быть особенно полезной переменной сегментации в контексте рекламы. Итак, в качестве сегмента часто вы­ступают люди, не подозревающие о торговой марке, не знающие или не убежденные в том, что она имеет ключевые свойства, или еще не имеющие положительного отно­шения. Один или больше таких сегментов можно выбрать в качестве целевого. Такой способ сегментирования может сделать рекламу более эффективной, так как реклам­ная кампания, предназначенная для создания осведомленности, отличается от кампа­нии, предназначенной для информирования о свойствах товара.

Подход dagmar

Приведенный выше подход постановки рекламных целей подробно рассматривает­ся в следующих семи главах этой книги. Исследовательские разработки, концепции и инструменты измерения развиты в целях достижения эффективности и действенности подхода. В этом разделе представлены основные исторические принципы подхода к постановке цели рекламы. Это позволит дать логическое объяснение и создать основу для знакомства с измерением отклика на рекламу при постановке целей и для кон­цепции измерения их во времени.

Существует несколько причин для подобного отступления. Во-первых, историче­ские корни подхода не только интересны, но и приводят к глубокому пониманию на­правления и области применения, во-вторых, вносят полезные и эффективные пред­ложения по его использованию.

В 1961 году Расселл X. Коллей (Russell H. Colley) написал книгу "Определение рекламных целей для измеренных результатов рекламы", которую спонсировала На­циональная ассоциация рекламодателей [14]. Книга ознакомила читателей с так назы­ваемым подходом DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию и включила точный метод для выбора и пред­ставления в количественной форме целей и применения этих целей для измеренияНе осведомлены о торговой маркезУЛьтативности работы. Особенности измерения результативности произвели ог-РоМНое впечатление на менеджеров 60-х, которых не удовлетворяли существующие

.е'тоды контроля рекламных усилий и недоскональные методы разработки моделей ответных реакций сбыта.

Подход DAGMAR можно обобщить фразой: "определение цели рекламы". Цель

ек и,мы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определен­ной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однознач­но определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени.