Рациональный творческий подход Сравнительная реклама

Сравнительная реклама — это форма рекламы, в которой сравнивается две или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или не­скольким характеристикам продукта [1]. Сравнение может быть неявным (марки подра­зумеваются, но не называются) или явным (марки названы); сравнение может быть вер­бальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам, или о равных характеристиках; рекламируемая марка может иметь долю рынка меньшую, приблизительно равную или большую чем марка, с которой ее сравнивают. Конечно, не все типы сравнительной рекламы одина­ково эффективны. Дальше вы узнаете о преимуществах разных ее типов.

В различных исследованиях, проведенных в последние годы, обнаружено, что сравни­тельная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы [2]. Интерес­но, что примерно до 1970 года сравнительная реклама, которая занималась сравнением марок, была вне закона в США, и ее нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена и используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективное сравнение марок (например, реклама марки Ford Taurus, в которой сообщается, что за те же деньги она может предложить лучшие модели, чем конкурирующие торговые марки, как показано на рис. 12.1). Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена. В США в 1988 году поста­новлением "Акта о пересмотре торговых марок" было разъяснено, что можно и что нельзя говорить в сравнительной рекламе. Результаты исследований для сравнения марок должны использоваться очень осторожно и беспристрастно; приводимые в рекламе утверждения не могут быть ложными или ошибочными [3].

Эффективность сравнительной рекламы

Эффективнее ли сравнительная реклама по сравнению с другими видами рекламы? Поиску ответа на этот вопрос посвящены многие исследования, но их доказательства зачастую сомнительны [4]. Оказывается, что результаты исследований отличались не только из-за того, что анализировались различные виды сравнительной рекламы и рекламированных торговых марок, но также в силу того, что использовались различ­ные критерии эффективности рекламы (узнавание/запоминание, распознавание сход­ства или приверженность к конкретной торговой марке).

Кроме того, эффективность сравнительной рекламы иногда заключается не в повы­шении уровня предпочтения рекламируемой марки, а в снижении предпочтения срав­ниваемых с ней марок или даже в увеличении степени распознавания сходства реклами­руемой и сравниваемых с ней марок, что, как правило, невозможно оценить с помощью вышеупомянутых критериев [5]. Следовательно, при анализе и тестировании эффектив­ности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок.

Реклама Фольксвагена отличалась особенной новизной при сопоставлении с конку­рентами. Большинство детройтских рекламных агентств, например, чаще использовали рисунки, чем фотографии, чтобы произвести впечатление большей элегантности. Тек­сты их рекламы часто были предсказуемы и льстивы. Использование Фольксвагеном фотографий, которые весьма реалистично представили товар во всей его обыденности, и текста рекламы с тенденцией подшутить над собой же должно было оживить рекламу.

Кампания по любым меркам имела феноменальный успех. Продажи впечатляюще подскочили, несмотря даже на начало выпуска отечественных малолитражек, а другим иностранным автомобилям был нанесен жесткий удар. Рекламная кампания, несо­мненно, внесла свой вклад в увеличение продаж. Рекламные объявления были после­довательно проштудированы, иногда значительно опережая по очкам статьи, анонси­рованные на обложке журнала, и редакционные статьи [53]. Прохожие обсуждали эту рекламу между собой, а также она выиграла все возможные профессиональные твор­ческие призы. История Фольксвагена — хорошая иллюстрация подхода Бернбача к созданию рекламных объявлений.

Россер Ривес: USP

Значительно легче оправдать или объяснить рекламу разумную, составленную со вку­сом и занимательную, чем ту, которая не обладает такими характеристиками, в особен­ности под прицелом критиков рекламного дела. В этом отношении подходы Огилви и Бернбача несколько легче отстаивать, чем стиль, приписываемый Россеру Ривесу (Rosser Reeves) из рекламного агентства Ted Bates (теперь входящего в состав фирмы Backer Spielvogel Bates, в свою очередь являющейся частью группы Saatchi). Ривес, конечно, не старался создавать безвкусную рекламу, но он ясно давал понять, что пишет не для удовлетворения эстетов, а в целях продажи товара. Он отклонял "вычурность, претенци­озность", заметив: "Я не утверждаю, что очаровательная, остроумная и темпераментная реклама не будет способствовать продаже. Я только хочу сказать, что видел тысячи оча­ровательных, остроумных рекламных кампаний, которые не влияли на продажи" [54].

Концепция Ривеса о необходимой роли рекламы иллюстрируется в следующих сформулированных им вопросах:

Допустим, у вас есть миллион долларов, вложенных в вашу маленькую компанию, и вдруг, по неизвестной вам причине, ваша реклама не работает, а продажи падают. А от этого зависит все: будущее вашей семьи, семьи других людей. И вы приходите в этот офис и разговариваете со мной, сидя в этом кресле. Что вы теперь хотите получить от меня? Красивое сочинение? Шедевр? Хотите ли вы услышать страстные речи, которые могут быть вставлены в рамку сочинителем текста рекламного объявления? Или же вы хотите увидеть... как кривая продаж прекращает падать и начинает подниматься? Так чего же вы хотите? [55]

Ривес особенно критиковал подходы, в которых текстовая часть рекламы написана так заумно, что уводит в сторону от объекта рекламы. Ривес предложил, чтобы каждый продукт разрабатывал свое собственное уникальное предложение продажи (unique selling proposition — USP) и повторялся столько раз, сколько необходимо для сообщения USP аудитории. Он выделил три принципа разработки USP: 1) предложение должно указы­вать на конкретное преимущество товара; 2) оно должно быть уникальным, не похожим на используемое конкурентной фирмой; 3) оно должно обеспечить продажу товара. Сле­довательно, оно должно быть достаточно важным для потребителя, чтобы влиять на процесс принятия решения о покупке. Наиболее удачное USP, такое как "Конфеты М&М тают во рту, а не в руках" получилось в результате определения преимуществ, присущих данному продукту. Для определения USP обычно требуется изучить продукт и его использование потребителями. Когда найдено хорошее USP, процесс разработки

рекламы становится относительно легким. Среди USP Тэда Бэйтиса (Ted Bates) извест­ны следующие: "Colgate очищает ваше дыхание так же, как и ваши зубы", "У Viceroys есть 20 тысяч улавливающих фильтров и "Лучшая кожа от Palmolive".

Ривес, в основном, полагался на исследования продукта для подтверждения кон­кретного утверждения, опираясь на результаты довольно сложных экспериментов Важно, чтобы исследование было надежным, если кто-то еще захочет его повторить хо чтобы мог прийти к таким же выводам. Однажды Тэд Бэйтис и фирма Colgate по­тратили 300 тыс. долл., чтобы доказать, что тщательное умывание (в течение целой минуты) мылом Palmolive улучшит кожу лица [56]. Экспериментальное подтвержде­ние, разумеется, — полезная предосторожность, позволяющая избежать нежелатель­ных акций со стороны FTC. Ривес получал документацию не только для улаживания взаимоотношений с государственными органами. Нельзя отрицать тот факт, что хо­рошие исследования можно использовать для убедительности утверждений в рекламе.

Наконец, найденное эффективное USP, по мнению Ривеса, должно сохраняться практически бесконечно. Такая философия требует сильной защиты, особенно, когда клиент устал от рекламной кампании, что обычно случается даже до того, как кампа­ния начнется. Один из клиентов спросил Ривеса: "У вас в офисе работают семьсот человек, а вы проводите ту же самую рекламу для меня в течение последних одинна­дцати лет. Знаете, что бы я хотел узнать? Чем занимаются эти семьсот человек?". Ри­вес ответил: "Они удерживают ваш отдел рекламы от внесения изменений в рекламу ваших товаров" [57]. Согласно рекомендациям Ривеса фирма Anacin потратила свыше 85 млн. долл. в течение десяти лет на одну и ту же коммерческую рекламу. Ривес от­метил, что создание рекламы "стоило 8200 долл., но она принесла больше денег, чем Унесенные ветром" [58]. Психологические теории обучения, подчеркивающие форми­рование привычки через повторение, обеспечивают некоторую теоретическую под­держку для использования настойчивых повторов в рекламе.

Подход Ривеса был, несомненно, успешным, но, тем не менее, весьма спорным. Люди не одобряют такой стиль и повторения. Использование USP особенно надоеда­ет в политической рекламе, когда многие чувствуют, что уместно более глубокое об­суждение проблем. В 1952 году подход Ривеса применялся в рекламной кампании Эй­зенхауэра [59]. Ривес сделал для Эйзенхауэра набор из двадцати двух коротких рек­ламных роликов. Все они начинались с фразы: "Эйзенхауэр отвечает народу". Потом рядовой гражданин задавал вопрос типа "Что вы скажете о высокой стоимости жиз­ни?". Затем следовал ответ Эйзенхауэра: "Мою жену, Мэми, тревожат те же пробле­мы, что и вас. Я сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября'. Такая реклама оказалась эффективной, но она вызвала бурные дискуссии о природе политических рекламных кампаний, которые продолжаются и по сей день.

Лео Барнет: талант общения

Рекламное агентство Лео Барнета отличается от других крупных агентств тем, что находится не в Нью-Йорке, а в Чикаго. Возможно, отчасти из-за этого оно ассоции­руется с талантом общения с людьми из разных слоев общества. Барнет часто исполь­зовал в рекламе самых обыкновенных людей. В рекламной кампании Schlitz фигури­ровал бармен из соседнего кафе. Реклама фирмы Maytag показывала бабушку с трина­дцатью внуками и вино Maytag. В этом отношении Лео Барнет — полная противоположность Дэвида Огилви. Барнет так формулировал свои взгляды.

Как я заметил, стиль выдающейся рекламы в печати или на телевидении всегда оома чиво и обезоруживающе прост. Он демонстрирует талант общения со всеми людьми о признаков покровительства или снисходительности. Если вы пишете о чепухе, не ста райтесь походить на Корнуэльскую курицу, поскольку это наихудший вид чепухи. ЧР° сто сделайте ее хорошей чепухой. Не только замечательная реклама "обманчиво проста " — но и выдающаяся идея тоже. И если попытаться логически обосновывать каж­дое рекламное объявление или передачу - это будет слишком сложно для понимания "недалекой общественности ".

Боюсь, что слишком много специалистов по рекламе относят неумение публики разобраться в коммерческой рекламе или рекламных объявлениях в журналах на счет ее тупости. Какая отвратительно глупая позиция! Я полагаю, читатели не в состоянии разобраться с реклам­ными сообщениями не только потому, что настоящая лавина сообщений ежедневно накаты­вает на них, но и из-за того что они чрезвычайно скучны! Если публике сегодня скучно — то давайте признаем факт, что этим мы обязаны нудным сообщениям, созданным нудными ра­ботниками рекламы. В мире, где никто, похоже, не знает, что произойдет в следующую ми­нуту, остается только постараться не свихнуться полностью от разочарования с помощью обычной, повседневной работы! Проработав долгие, долгие годы за гроши и в безвестности, я думаю, мне известно, что испытывает сегодня множество сочинителей рекламы, и я им со­чувствую, но я не знаю, могут ли они предложить что-нибудь действительно стоящее [60].

Далее Барнет описывает свое направление в рекламе, указывая, что наилучшие со­ставители рекламных объявлений обладают "способностью к составлению запоми­нающихся фраз, по-новому увязывая между собой хорошо известные и обычные предметы и явления... Мы [Чикагская школа рекламы] стараемся быть более откро­венными, но не слишком прямолинейными. Мы стараемся быть приветливыми, но без излишних сантиментов" [61]. Ключевые слова — искренние и достоверные. Наш подход основан на достоверности и чистосердечности.

В целях привлечения внимания всех слоев населения, Барнет ищет "первопричину" продукта — характеристику, которая заставляет производителя выпускать этот продукт, а людей — покупать его. Задача — выделить присущую продукту изюминку и "за счет этого сделать его привлекательным, а не за счет ухищрений рекламистов" [62]. Барнет нетерпим к нудному перечислению фактов или манипулированию словами, или "высокопарной на­пыщенности" [63]. Предпочтительный подход — извлечь присущее продукту качество и представить его в доброжелательной, реалистичной манере. "Первопричину часто трудно обнаружить, но она всегда присутствует, и если вы ее открыли, вам обеспечен самый ин­тересный и достоверный из всех рекламных призывов" [64].

Компания Green Giant сотрудничала с Барнетом со времени учреждения агентства в 1935 году. Одно из первых рекламных объявлений иллюстрирует использование кон­цепции первопричины. Барнет хотел сообщить, что зеленый горошек от фирмы Green Giant отличается превосходным качеством и свежестью. Он использовал картину ноч­ной уборки урожая с подписью "Собранный при лунном свете" и вставил туда изо­бражение великана, держащего гороховый стручок. Как констатирует Барнет, "можно было бы просто подписать: "Упакован свежим", но "Собранный при лунном свете" звучит необычно и романтично и вызывает ощущение особой заботы, что необычно для консервной банки горошка" [65]. В одной из первых кампаний использовалась также серия из четырех рекламных объявлений, которые представляли картины Нор­мана Рокуэла (Norman Rockwell). На одной из них изображен мальчик с тарелкой ва­реной кукурузы на деревенской кухне. Джерри Делла Фемина так комментирует кам­панию Green Giant.

Барнет даже пожаловался читателям, что его агентство старомодно, но он совсем не банален. Он очень яркая личность... Этот Зеленый великан Джолли (Jolly Green Giant) — невероятен. Он продает бобы, зерно, горох — все, что угодно. Когда вы видите Джолли-в&шкана, вы знаете, что это выдумка, и все же покупаете продукт. Знаете ли вы, что делает Либби ? Я — нет. Большая часть рекламы пищевых продуктов как бы выброшена за борт, вы ее даже не замечаете. Но Зеленый великан Джолли, появляясь на экране, имел не­изменный успех [66].

Заказ от фирмы Pillsbwy поступил в 1945 году. Один выпуск рекламы был назван Pillsbury "кампанией большого торта". Большое изображение торта с несколькими отрезанными кус­ками было помешено в центре рекламы — картина, вызывающая аппетит, обеспечивает про­пажи. Кампания фирмы Marlboro стартовала в середине 50-х. Ковбой Мальборо, вечерняя за­ря местность Мальборо — этот сюжет все еще используется и, вероятно, считается одной из классических кампаний. Характерный пейзаж и вечерняя заря — эти атрибуты понятны всем. Другой пример раннего использования этого подхода, в котором проявился талант об­щения, — зерновые изделия фирмы Kellogg. Например, в кампании для кукурузных хлопьев Kellog заголовок "самые лучшие — для вас каждое утро" был помещен на фоне фотографии, которая никого не могла оставить равнодушным (рис. 13.15).

В следующих разделах представлены несколько творческих директоров, которые добились известности в последние годы, а также рассмотрены несколько стилей их знаменитых агентств. Интересно и полезно сравнить их с Дэвидом Огилви, Вильямом Бернбачем, Россером Ривесом и Лео Барнетом. Мы также слегка приоткроем их стиль жизни, рассмотрим особенности их подходов к созданию рекламы и агентства, с ко­торыми они связаны.