Покупатели

Самый первый шаг, который мистер Бертон совершил после назначения его на должность менеджера по производству лярда Tenderflake, заключался в том, чтобы провести исследование потребительского рынка данного продукта в целях определе­ния уровня потребления данного товара и конкурирующих продуктов, выяснения ха­рактеристик типичных покупателей, а также их отношения к лярду и конкурирующим товарам. Проведение данных исследований было поручено хорошо известной фирме, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Было опрошено репрезента­тивной статистической выборки из 1647 женщин во всех провинциях Канады. Резуль­таты этих опросов легли в основу доклада "Рынок масел и жиров", который мистер Бертон получил в марте 1979 года.

В ходе опроса всем женщинам задавался вопрос, в какое время года они больше всего занимаются выпечкой. По их ответам был определен коэффициент сезонности выпечных изделий.

Весна Лето Осень Зима

132 100 161 196

Под маслами и жирами в данном докладе понимаются лярд, шортенинг, кулинарный жир, сливочное масло и маргарин.

Из этого доклада следовало, что лярд и шортенинг используются, главным образом, для выпечки. Лярд используется, прежде всего, для приготовления сдобного теста, тогда как шортенинг в большей степени используют при выпечке блинчиков и печенья. Данные о том, каким образом покупатели используют различные жиры и масла, приведены в табл. 3. Более конкретные данные по пользователям лярда и шортенинга приведены в примере 4.

Как удалось установить, отношение женщин к данному продукту в значительной степени основано на том, каким образом он используется в повседневной жизни, а также на традиции использования лярда в том или ином качестве, которая передается из поколения в поколение. В табл. 5 приведены данные, характеризующие отношение пользователей к лярду, как к совершенно конкретному продукту, их отношение к другим торговым маркам, а также указаны причины, по которым респонденты ис­пользуют или не используют лярд.

Установлено, что шортенинг Crisco и лярд Tenderflake одинаково популярны в различ­ных регионах страны, тогда как менее известные торговые марки лярда и шортенинга имеют более четко выраженную популярность в некоторых регионах страны (табл. 6).

Атака со стороны фирмы, выпускающей конкурирующий продукт (Crisco)

В начале 1979 года в телевизионном эфире появился новый рекламный ролик Crisco, сценарий которого воспроизведен в табл. 7. Этот ролик совершенно недву­смысленно направлен против одного из основных достоинств лярда. Именно по этой причине у мистера Бертона возникло ощущение, что его фирма, будучи крупнейшим производителем лярда, может потерять ту долю рынка, которую в настоящее время занимает лярд и которая будет занята конкурирующим товаром Crisco. Он видел, что это нападение практически повторяет тот подход, который ранее компания Procter & Gamble использовала для выведения своего продукта Crisco в лидеры на рынке более дешевых шортенингов. К декабрю 1979 года мистер Бертон разработал несколько ва­риантов своих действий и был готов их предпринять.

Организация агентства

Современное агентство нанимает людей трех различных типов помимо сотрудни­ков управляющей администрации. Первый тип — авторы текстов рекламных сообще­ний (обращений), художники и лица, занятые производством рекламы, которые со­ставляют творческую сервисную группу. Эта группа разрабатывает рекламную кампа­нию, готовит тему и фактически создает рекламу. Второй тип сотрудников составляет группу маркетинговых услуг, отвечающую за исследования рынка и средств массовой информации. В нее входят технические специалисты — психологи, которые непосред­ственно исследуют рынок и руководят исследователями, разрабатывающими модели приобретения медиасредств. Третья главная группа — это сервисная группа обслужи­вания клиентов, которая включает администраторов заказов. Такой администратор во многих отношениях дублирует менеджера марки клиента. Руководитель рабочей груп­пы отвечает за контакт с клиентом. Одна из его важнейших функций — понять и, по- возможности, внести свой вклад в разработку рекламной цели клиента, а затем пере­дать сформулированную цель творческой и маркетинговой группам своего агентства. Как только рекламная кампания разработана, руководитель группы получает советы и решения от клиента. В дополнение к указанным операционным группам в рекламном агентстве обычно есть наблюдательный совет, состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют все разработанные в агентстве рекламные кампании.

В последнее время отдельные агентства захвачены другой организационной новаци­ей — "планированием заказа", впервые разработанной в Великобритании. Планировщик заказа, обычно специалист в потребительских отношениях и мотивациях, опирается на квалифицированное глубокое исследование, работает с заказом и творческой командой, гарантируя, что кампания построена с глубоким и всеобъемлющим пониманием потреби­тельской точки зрения. Агентство Chiat/Day, известное своим творческим потенциалом, в США выступает "чемпионом" по применению этого подхода. Такой метод чаще всего ис­пользуется (и обсуждается) меньшими агентствами, которые желают показать, что их твор­ческие взлеты выражают их стратегический стиль. Многие из самых больших агентств не имеют точной процедуры планирования заказа, хотя часть той же самой работы выполня­ется специалистами по исследованиям, которые тесно работают с заказом: этих людей час­то называют специалистами по "пониманию потребителя".

Творческие стили........................

Как уже говорилось, создание рекламы в некотором смысле напоминает созда­ние произведения изобразительного искусства. Два художника, глядя на один и тот же пейзаж, могут написать его совершенно по-разному, но при этом оба соз­дадут высокохудожественные и впечатляющие произведения. В этом разделе дан­ной главы вы познакомитесь с известными творческими личностями в области

The man from Schweppes is here

MEET Commander Edward White-head, Schweppesman Extraordinary from London, England, where the House of Schweppes has been a great institution since 1794.

The Commander has come to these United States to make sure that every drop of Schweppes Quinine Water bottled over here has the original bittersweet flavor essential for an au­thentic Gin-and-Tonic.

He imports the original Schweppes elixir and the secret of Schweppes unique carbonstion is securely locked in his brief case. "Schwepper-vescence," says the Commander, "lasts the whole drink through."

Schweppes Quinine Water makes your favorite drink a truly patrician potion—and Schweppes is now avail­able at popular prices throughout Greater New York.

Рис. 13.12. Одна из ранних реклам для Schweppes

Перевел -заглавия на тооражении: — Мужчина in Schweppes уже -здесь. Предоставлено компанией Sclnveppes I'.S.A. Limited.

Огилви, будучи человеком творческим, интересовался также и результатами иссле­дований. Он был знаком с опытом использования прямой почтовой рекламы и раз-пичными изданиями, исследующими читательскую аудиторию. На основе этих знаний он сделал некоторые обобщения. Он также внимательно следил за работой своих кол­лег и конкурентов. Все это вместе взятое позволило ему сформулировать основные принципы, правила и заповеди, используемые при создании рекламы для своих под­чиненных. Ниже приведены его одиннадцать заповедей создания рекламы.

1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: "Душа рекламы — это обещание, щедрое обещание". Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: "Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возмож­ности для овладения всеми богатствами мира ".

2. Если ваша кампания не строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.

3. Используйте факты. Потребитель не слабоумный идиот; это ваша жена. Вы ума­ляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет полу­чить всю информацию, какую вы можете ей дать.

4. Вы не можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы не можете спасти души в пустой церкви.

5. Будьте воспитанным человеком, а не шутом.

6. Делайте рекламу в современном стиле.

7. Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они не могут ее сочинить.

8. Если вам повезло и вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она не перестанет привлекать внимание. Известная реклама Стерлинга Гетчеля (Sterling Getchel) для Plymouth ("Посмотри сразу на троих" - "Look at All Three") появившись однажды, успешно использовалась и в более поздних вариантах, кото­рые вскоре были забыты. Но школа английского языка Шервина Коуди (Sherwin Cody) использовала одну и ту же рекламу ("Делаете ли вы эти ошибки в англий­ском языке?") на протяжении 42-х лет, изменяя только гарнитуру шрифт и цвет бороды мистера Коуди.

9. Никогда не пишите такую рекламу, которую вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламиро­вать. Если вы лжете, или юлите, вы делаете медвежью услугу своему клиенту, вы усиливаете бремя своей вины, вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.

10. Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно

индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества

продукта. И. Не будь подражанием. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой

рекламе. Имитация может быть "примитивнейшей формой плагиата ", но это также

и признак нечистоплотности [42].