Стратегия сегментации................

Термин сегментация рынка не использовался до конца 50-х годов. С тех пор, одна­ко, он оказал сильное воздействие на теорию и практику маркетинга и рекламы. Он основан на довольно тривиальном наблюдении, что потенциальные потребители не идентичны, и что поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для различных подгрупп населения или одну программу для одной под­группы. Может казаться очевидным тот факт, что потребители отличаются и единая маркетинговая программа, направленная на всех, не всегда является лучшей стратеги­ей. Все же — это сущность сегментации рынка, которая имеет потенциал для значи­тельного улучшения менеджмента организаций.

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма по­тенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации использу­ются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения опре­деленных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы об­ратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рек­ламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сег­ментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.

В некоторых случаях маркетинговая программа может вовлекать подсегменты. Стратегическая программа нуждается в специфической схеме сегментации. Для осу­ществлении сопутствующей рекламной кампании потребуется детальная разоивка Рынка на части. Допустим, что организация решила сосредоточиться на потребностях людей из высшего общества в стильной одежде и выбрала розничные магазины и то-парный ассортимент, которые привлекут членов этой группы. При создании реклам­ного плана полезно поделить этот сегмент по критерию возраста, создавая, таким о Разом, два подсегменга — молодые женщины из высшего общества и люди старшего иочраста — каждый подвергается воздействию различных средств информации и каждого привлекут различные обращения.

Уклад жизни или психографика

Сочетание у индивидуума интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает очень богатую и значимую картину о человеке. Он может указывать, заинтересован ли человек в занятии спортом, посещении мага­зина, культурных мероприятиях или чтении. Он может содержать информацию отно­сительно черт характера и жизненных позиций человека. Уклад жизни также можно использовать для определения сегмента эмпирически; это часто называют психографической (как противоположность демографической) сегментацией.

Стиль жизни особенно полезен как переменная сегментации в категориях (таких как духи), где важно представление пользователя о самом себе; поэтому некоторые детали этого мы обсудим в главе 10. Как пример сегментации стиля жизни для духов можно привести косметическую линию Charlie от Revlon, нацеленную на следующий профиль сегмента стиля жизни.

• Является вызывающим и непретенциозным.

• Не прочь быть немного скандальным или вычурным.

• Пренебрегает всеми правилами.

• Имеет свою целостность, основанную на собственных стандартах.

• Может быть грубым; полагает, что правила второстепенны.

• Ведущий, а не ведомый.

• Раскованное отношение к сексу.

• Наскучила типичная реклама парфюмерии.

• Настаивает на индивидуальном вкусе и индивидуальных суждениях.

• Имеет чувство собственного достоинства и чувство долга.

Существует много различных типологий потребителей, в которых в качестве пере­менных используются личностные характеристики, система ценностей, стиль жизни и социальная позиция потребителей, среди них системы VALS и VALS 2, созданные компанией SRI, Inc. [18]. В первой системе внимание сфокусировано на различии между потребителями, руководимыми внутренними факторами, такими как убеждения, страсти и потребность самовыражения, и потребителями, руководимыми внешними факторами, подверженными влиянию со стороны других. Используя эти различия, система распределила людей по девяти категориям (приспособленцы, держащиеся за существующий образ жизни, последователи, подражатели, достигающие успехов, сами по себе, экспериментаторы, социально-сознательные, интегрированные). В системе VALS 2 Для создания восьми категорий (образованные, доверчивые, достигающие успехов, при­лагающие усилия, умудренные опытом, творцы, борцы, реализовывающие свои цели) ис­пользуется добавочный классификационный аспект "ресурсов" людей (образование, Доход и т.п.) (рис. 6.3).

VALS1 Интеграторы

Потребители, руководимые внутренними факторами

• Социально-сознательные

• Экспериментаторы

• Сами по себе

Потребители, руководимые внешними факторами

• Достигающие успехов . Подражатели

' Последователи

Потребители, руководимые потребностями

• Держащийся за существующий образ жизни

• Приспособленцы

VALS2 Анализаторы

Принципиально-ориентированные потребители

• Образованные

• Доверчивые

Статусно-ориентированные потребители

• Достигающие успехов

• Прилагающие усилия

Потребители, ориентированные на действие

• Умудренные опытом

• Творцы

Борцы, реализующие свои цели

Рис. 6.3. Типологии систем ценностей и образов жизни VALS 1 и VALS 2

Источник: Advertising Age, February 13, 1989, p.24. Авторское право Grain Communications, Inc. Все права сохранены. Использовано с разрешения.