Виды телевизионной коммерческой рекламы................

Аудио- и видеоэлементы можно комбинировать для создания нескольких видов теле­визионной рекламы, точно так же, как одну и ту же историю можно рассказать по-разному. Можно сделать акцент непосредственно на сюжет; на проблему, которая будет решена; на главные характеристики, такие как свидетельства потребителей в пользу рек­ламируемого товара; или на конкретные человеческие эмоции, или на технику повест­вования, например сатиру, юмор, фантазию и т.п. Альберт Бук (Albert Book) и Норман Кэри (Norman Сагу) [36] разработали классификацию возможных вариантов, основан­ных на расстановке акцентов и стиле подачи материала. Ниже приводятся определенные авторами тринадцать типов структуры рекламы.

1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое, последовательное изложение сообще­ния, которое имеет определенное начало, середину и конец.

2. Решение проблемы: представляет зрителя с проблемой, требующей решения, и рекламируе­мый продукт как решение этой проблемы. Вероятно, наиболее широко используемый и обще­принятый образец телевизионной рекламы.

3. Хронология: сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере возникновения.

4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры; стремится к запоминаемости и часто достигает ее, используя какие-либо впечатляющие эффекты, например необычное музы­кальное звучание или технику изображения.

5. Рекомендация: иначе "живое слово"; используются известные личности или неизвестный "прохожий" с рекомендациями по использованию продукта.

6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих сла­бостей, обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы о Джеймсе Бонде, Бонни и Клайде, на фильм "Волосы" и т.п.

7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который, в основном, "говорит". Его "выступление" может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.

8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).

9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа "сюжетная линия" или "решение проблемы", но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с за­вышенной эффектностью.

10. Натуралистическая: вариация на тему "решения проблемы"; начинается с представления особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разреше­нием этой проблемы. Широко используется производителями моющих средств. Аналогия: сначала демонстрируется несвязанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения, аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: "Так же, как витамины ук­репляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля".

•\2, Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фанта­зийного ореола, окружающего продукт и его использование: образы Зеленого Великана Джолли (Jolly Green Giant), Белого Рыцаря (White Knight), Белого Торнадо (White Tornado) моющей машины, которая вырастает до 10 футов в высоту.

13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед ка­мерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актри­се. Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полез­ность, или демонстрирует его применение или удовольствие, которое может доставить этот продукт, непосредственно перед камерой.

Эти разновидности телевизионной рекламы, конечно, не являются взаимно исключающими, а, скорее, служат для расстановки акцентов при проведении ана­лиза и производства рекламы. Например, согласно приведенной выше классифи­кации, в рекламе "рекомендация" и, возможно, в "докладчик" и "демонстрация", по-видимому, наиболее важным является надежность источника информации и/или метод представления. Использование идеи надежности источника, было рассмотрено раньше, в главе 12. В рекламе типа "сюжетная линия", "решение проблемы" и, пожалуй, при использовании "хронологии" и "аналогии", акценты будут смещены на тип аргументации (например, односторонняя реклама против двусторонней или опровергающей) или последовательность аргументации (первенство-новизна, формулирование заключения). В каждом из этих семи ти­пов рекламы основной акцент сделан на факты.

Остальные шесть типов больше ориентированы на эмоции, и различаются на основании того, относится ли использованная способность вызывать эмоции, или искусство создания характеров, к источнику или к рекламному сообщению. Рек­лама типа "индивидуальность" или "натуралистическая", по-видимому, больше ориентированы на источник. Здесь делается акцент на выбор личности или типа­жа для исполнения роли в житейской ситуации. Разновидности рекламы с ис­пользованием специальных эффектов, фантазии, сатиры и напряженного интере­са — все, по сути, очень эмоциональны. Например, специальные эффекты можно использовать, чтобы вызвать чувство страха, сексуальное побуждение или стрем­ление к престижу. Основная задача — эмоциональное возбуждение, и интерес рекламодателя направлен на то, вызывает ли реклама конкретные эмоции у целе­вого потребителя.

Несколько отличающаяся типология разработана Генри Ласки (Henry Laskey), Элен Дэй (Ellen Day) и Мелвином Краском (Melvin Crask). Они разделяют телевизи­онную рекламу на два основных типа: информационный и трансформационный (см. обсуждение этих терминов в главе 9). Информационная реклама подразделяется на сравнительную; предлагающую особые условия продажи; "упреждающую"; класс про­дуктов под родовым названием, без марочного обозначения; использующая преувели­чение. Трансформационная реклама подразделяется или на рекламу обшую; основан­ную на использовании по случаю; использующую имидж торговой марки; или фор­мирующую имидж пользователя [37].