Организованное целое

С.Е. Эш (S. Е. Asch) провел в 1946 году ряд классических экспериментов, проде­монстрировав, как индивидуумы формируют организованное целое, и сообщил о важности взаимодействий между его составляющими частями [61]. Одной группе про­читали перечень личностных характеристик и попросили кратко описать свое впечат­ление о человеке, обладающем указанными характеристиками. В перечень входило семь характерных черт: интеллигентный, опытный, трудолюбивый, сердечный, реши­тельный, практичный, осторожный. Второй группе с такими же инструкциями был прочитан точно такой же перечень, за исключением слова "сердечный", которое было заменено на слово "неприветливый". Различие в восприятии двумя группами было поразительным. Сердечный человек воспринимался как более счастливый, более доб­родушный, более общительный, более альтруистический, обладающий более развитым чувством юмора и более впечатлительный. Дальнейшие эксперименты показали, что когда пара вежливый—грубый использовалась вместо пары сердечный-неприветливый, различия стали относительно менее выраженными. Эш нашел, что несколько первых терминов определяли общий фон, на котором оценивались послед­ние термины. На восприятие влиял и порядок представления терминов.

На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о чело­веке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история: индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влия­ния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие реклам­ной кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контек­сте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предполо­жили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее Других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых харак­терных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась ин­терпретация других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое вни­мание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой про­грамме бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке.

Принципы телевизионной рекламы

Телесценарий рекламы (который вкратце обсуждается ниже) должен быть написан таким образом, чтобы использовать преимущества наглядной передачи информации с помощью телевидения, используя демонстрации, крупные планы и т.п. Сообщения, содержащиеся в кадрах, теперь особенно важны, поскольку многие потребители уде­ляют весьма ограниченное внимание телевизионной рекламе [19]. Поскольку телерек­лама быстро мелькает на экране и обычно в ней не легко передать много информа­ции, настойчиво рекомендуется простая форма рекламы (а также частое упоминание в самом начале рекламы названия марки продукта и ключевой идеи). Телевизионная реклама лучше запоминается, если в ней чаще появляется изображение названия мар­ки, упаковки и основных характеристик продукта.

Телевизионная реклама, кроме того, выглядит убедительнее, если эпизоды, из кото­рых она состоит, "объединены" и лучше взаимосвязаны [20]. Хотя существует убежде­ние, что в телевизионной рекламе нужно использовать больше кадров (длина фильма, связанная со съемкой одного события. — Прим. ред.), поскольку сокращается время, ко­торое зрители уделяют рекламе — среднее число кадров на единицу рекламы возросло от восьми в 1978 году до тринадцати в 1991 году — исследования обнаружили, что с рос­том числа кадров в одном рекламном ролике уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность падают даже среди юных телезрителей [21]. Забавно, но было обнаруже­но, что если оператор снимает под таким углом, что продукт или персонаж выглядят в кадре больше, мощнее или четче, реклама принимается более благосклонно, хотя это чаще происходит с потребителями, которые слабо вовлечены в процесс покупки товара, т.е. не тратят много времени на сбор и анализ информации о товаре перед его покупкой (см. главу 5) [22]. Тем не менее еще раз напоминаем, что основной фактор, делающим телевизионную рекламу убедительной, — это ее простота и упоминание о том преиму­ществе, которое дает выбор данной марки [23]. Хотя, конечно, имеет значение творче­ское исполнение рекламы, но если хотите, чтобы она была убедительной, удостоверьтесь в том, что вы выбрали для нее подходящий (выразительный и убедительный) текст!

Принципы рекламы на радио

Для рекламы на радио основной проблемой обычно является написание такого рекламного объявления, которое "создает картину в воображении" слушателя. Рекла­ма на радио должна вовлечь слушателя, чем бы он ни был занят во время трансляции, в воображаемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки. Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных об­разов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Хотя иногда звуковые эффекты могут отвлекать от сути рекламы, но обычно созда­ваемые ими образы усиливают ее привлекательность, а также запоминание и узнава­ние рекламных утверждений [24].

Как правило, в радиорекламе также важно как можно раньше и чаще называть марку товара и основные выгоды от его приобретения. Обычно по радио легче вос­принимаются короткие слова и короткие фразы. Очевидно, что в радиорекламе можно использовать различные творческие средства, и уже разработана типология разных видов рекламы на радио [25]. На рис. 13.10 представлены в качестве примера два луч­ших юмористических сценария рекламы на радио. Реклама, выполненная для фирмы Callard and Bowzer, иллюстрирует частое повторение наименования марки товара для улучшения запоминания; в свою очередь реклама для Pork Producers Council иллюст­рирует использование звуковых эффектов и диалога, воздействуя таким образом на воображение слушателей.