Внимание по сравнению с пониманием............................

Обсуждаемые методы по созданию такой рекламы, которая больше бы привлекала внимание, можно назвать "заимствованием интереса" для "реального" материала в рекламе, используя различные рассмотренные методы, предназначенные для повыше­ния внимания ко всему рекламному сообщению. Поступая таким образом, состави­тель рекламы должен позаботиться о том, чтобы не привлекать внимание за счет от­влечения от сути сообщения. В частности, нет никакой пользы привлекать внимание индивидуума, и без того заинтересованного в этом объекте, если при этом товар и важные сведения о нем отойдут на второй план. Например, сексуально привлекатель­ные модели способны сильно заинтересовать определенную аудиторию, но при этом потребители, как правило, не обращают внимания на содержание сообщения. Иссле­дования, проведенные Джессикой Сиверн (Jessica Severn), Джорджем Белчем (George Belch) и Майклом Бельчем (Michael Belch), обнаружили, что использование реклам­ных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути Рекламного послания становится хуже [57].

Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают не только при использовании в рекламе темы секса, но также и многих других побудительных стиму­лов, таких как юмор, сторонники и т.п. Итак, если часть рекламного сообщения, кото-Рая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб. Негативное воздействие таких отвлекающих элементов также было освещено в недавнем исследовании 750 телевизионных рекламных роликов, проведенном корпорацией ASI ^arket Research, Inc. [58].

Принципы организации восприятия

Важный принцип гештальт-психологии заключается в том, что существует позна­вательная активность, чтобы достичь благоприятного гештальта, или склад психики, который является простым, близким, размеренным, содержательным, согласованным и совершенным. Человеческий ум оказывается не на высоте, чтобы в незначительной или даже в большой степени не исказить стимулы для достижения этой цели. К такой познавательной активности относятся следующие принципы.

Заполнение

ЕСЛИ мы увидим символ, похожий на квадрат, с одной стороны которого отсутст­вует небольшой сегмент, то наш разум воссоздал бы этот недостающий компонент и получился бы квадрат. Такой процесс называется заполнением. В эксперименте Эша сильные восприятия индивидуума получены из короткого перечня характеристик и таким образом произошло заполнение. Подробное представление об индивидууме возникло из эскизного наброска в виде намеков.

Рекламодатель может использовать процесс заполнения для создания более эффективной рекламной кампании. Например, 60-секундную радио- или телерек­ламу можно повторить несколько раз с тем, чтобы содержание запомнилось дос­таточно большой целевой аудиторией. Чтобы реклама не забывалась, следовало бы показывать ее в укороченном виде — продолжительностью 5 или 10 секунд, либо как дополнение к телевизионной кампании использовать еще и радио. Ис­следования, проведенные Джулией Эдель (Julie Edell) и Кевином Келлером (Kelvin Keller), показали, что люди после просмотра или прослушивания коротких теле- или радиосообщений стремятся вообразить пропущенный материал [62]. Та­ким образом, материал, умещающийся в 60-секундной радио- или телерекламе, передается за меньшее время. Кроме того, таким образом снижается риск надое­дания зрителю повторным показом.

Концепцию заполнения можно использовать и другим способом, оставляя не­законченной хорошо известную фразу. Это создает сильный познавательный им­пульс мысленно закончить реплику. Например, сигареты Salem повысили рейтинг своей кампании следующей фразой: "Вы можете вывезти Salem из страны, но вы не можете...". И тогда появилось известное окончание: "вывезти страну из Salem". Реклама мужских рубашек Hathaway, показывающая человека, на котором надета рубашка и перевязан глаз, не имела ни малейшего намека на Hathaway. И здесь снова срабатывал процесс заполнения, потому что само собой напрашива­лось имя производителя. Реклама шотландского виски J&B, представленная на рис. 7.3, приглашает читателя воспользоваться заполнением, чтобы заполнить инициалы торговой марки. Активизируя таким образом процесс заполнения, можно вовлекать читателя и даже поощрять усилия с его стороны. Такое вовлече­ние часто повышает эрудицию. Исследование, проведенное Франком Кардесом (Frank Kardes) и другими, показало, что стимулирование потребителя делать свои собственные выводы из рекламного сообщения (а не получать их в готовом виде), приводит к тому, что потребитель выбирает то, что всплывает из памяти и остает­ся на более продолжительное время, поскольку для таких заключений требуется приложить некоторое усилие [63]. Очевидно, что такие выводы, сделанные в дос­тупной форме, могли бы впоследствии повлиять и на поведение.

Рис. 7.3. Заполнение: Шотландские виски J&B

Перевод надписи на рекламе. —Праздники не будут такими же без... Авторское право принадлежит The Paddington Corporation. Перепечатка сделана с разрешения корпорации позволяют добиться качественного изображения, делают нечеткими движения, или зву­ковые эффекты и музыку, которые затрудняют понимание нужных слов, уменьшают внимание к рекламе. Во-вторых, степень, до которой зритель мысленно связывает рек­ламу с наименованием торговой марки, зависит от того, насколько рано (т.е. когда впер­вые в тексте) и как часто будет упоминаться наименование продукта. Вполне понятно, что когда пишется сценарий рекламы, необходимо отдавать приоритет установлению связи между названием продукта и его наиболее важными особенностями, а не привле­кающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредо­точить внимание на понимании и запоминании этих очень важных элементов, связан­ных с продуктом.

Подчеркиваем, что цель рекламы — не просто создание таких рекламных сообще­ний, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также и обеспечивали бы адекватный уровень восприятия рекламного послания. Понимание потребителем сути рекламы через содержание ее рекламных сообщений имеет реальное и измеряе­мое воздействие на получение отклика от нее: большинство современных исследова­телей соглашаются, что хорошее понимание жизненно важно для убедительности. Дэ­вид Стюарт (David Stewart) и Дэвид Фуре (David Furse) продемонстрировали, что по­нимание характеристик, по которым различаются торговые марки, — наиболее важный фактор убедительности рекламы (см. ссылку в обсуждении главы 5, касаю­щейся сравнения припоминания и убедительности). Исследования показали, что если потребителю не удается понять аргументы, приведенные в рекламе, поясняющие, по­чему такой-то продукт лучше, то вместо этого он использует "второстепенные" аспек­ты рекламы (например, мнение сторонника), формируя свое отношение к торговой марке. С другой стороны, если все-таки понимание достигнуто, это позволит сформи­ровать более осмысленное отношение и такие факторы, как экспертиза источника, станут менее важными. Поэтому сейчас перейдем к обсуждению факторов, которые помогут определить, насколько удачно реклама передает суть своего послания.