Выводы для менеджеров

С точки зрения рекламного планирования главным выводом этого направления иссле­дований есть то, что мотивация и способность целевой аудитории — ключевые критерии выбора целей. Если факторы мотивации и способности высоки, а центральная обработка наиболее вероятна, то уместно попытаться сконцентрироваться на изменении отношения с п°Мощью веских "доводов, почему" данная марка лучшая. В таком случае реклама дорогой °Фисной копировальной техники не будет наилучшим образом представлена сторонни-к°м-знаменитостью, так как он здесь второстепенный (периферийный) фактор.

Но если мотивация или способность слабые и второстепенная обработка наиболее ВеРоятна, то задачей рекламы должно быть создание предрасположенности к марке с п°мощыо ведущего и/или элементов оформления, а не с помощью силы и качества ЦРгументов о марке. Так, если потребители не видят особой разницы между торговы-'1И Марками, уместно для шотландского виски использовать сторонника (рис. 5.3).

К некоторым различным потребителям, торговым маркам, категориям продукта, Формлению рекламы и среды рекламных сообщений, которые влияют на мотивацию, а способность глубоко задуматься над содержанием рекламного сообщения (т.е. оо-'ее когнитивная обработка), относятся следующие факторы:

Средство рекламных объявлений. Чем больше у потребителя контроля над скоростью подачи рекламы, тем вероятнее центральная обработка информации. Например, печатная реклама дает больше возможностей для когнитивного уточнения, чем реклама на радио и телевидении. Таким образом, можно сделать вывод, что теле- и радиосредства массовой информации более вероят-но приводят к второстепенно созданным отношениям.

Вовлеченность или мотивация. Потребители, больше заинтересованные в содержании рек-ламного сообщения (например, в самой категории продукта), проводят тщательную когнитив­ную обработку информации и формируют отношения центральным путем. Если потребителям все равно, о чем вы говорите, их отношения формируются периферийным путем. Уровень знаний субъектов. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в сообщение и формировать отношения центральным путем. Если потребители мало знают о том, что вы говорите, их отношения будут формироваться периферийным путем.

Отношения к продукту

Сторонники-знаменитости

Сторонники - не знаменитости

Сильные аргументы

Слабые аргументы

Низкая вовлеченность Высокая вовлеченность

Примечание:

верхний график показывает эффект взаимо­действия вовлеченности и статуса сторонника на отношение к бритвам Edge, нижний — взаимодействие степени вовле­ченности и силы аргументов на отношение к бритвам Edge.

Рис. 15.2. Отношения к продукту

Источник: Richard E. Petty, John Т. Cacioppo, David Schumann, "Central and Peripheral Routes Л Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement", "Journal of Consumer Research", Щ September, 1983, p. 142. Published by The University of Chicago.

• Понимание. Если потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе либо из-за то­го, что уровень его знаний низок, либо потому что время, отведенное для обработки рекламы слишком ограничено, то он склонен судить о рекламном сообщении по его источнику и другим периферийным факторам, а не исходя из аргументов сообщения [27].

. Отвлечение внимания. Если окружающая среда рекламного сообщения или что-то в самом рекламном сообщении отвлекает потребителя, то мыслей о рекламе будет произведено меньше, что ослабит центральную обработку.

. Эмоции. Если рекламное сообщение вызывает положительные эмоции, потребитель менее склонен тратить энергию на обдумывание содержания рекламы и, таким образом, производит меньше когнитивной обработки информации и формирует отношения скорее периферийно чем центрально.

• Потребность познания. Некоторые индивидуумы просто больше склонны к размышлению над ввода­ми (т.е. у них выше потребность в познании), и они генерируют больше мыслей, связанных с рек­ламным сообщением. Таким образом, их отношения базируются на центральной обработке [28].

Четвертое направление исследований: модель когнитивной

реакции

Подытожим первых три направления исследований.

• В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, поднимающую осведомлен­ность и изменяющую отношения к марке с помощью доверия и симпатии к ней, тогда как

• в ситуации высокой вовлеченности лучше вводить веские "доводы, почему" данная торговая марка лучшая.

Можно интуитивно придумать способы для выполнения первой стратегии: ис­пользовать привлекательных и заслуживающих доверия сторонников, создавать при­ятную рекламу, часто повторять рекламу и т.д. Но все-таки, как нам получить силь­ную рекламу с направленным сообщением, чтобы изменить отношения в высоко во­влеченной, центральной обработке?

Вполне вероятно, что реклама изменяет отношение потребителя к марке в ситуа­циях высокой вовлеченности и центральной обработки, потому что он изучает содер­жание рекламы, и это изучение меняет отношение к марке. Таким образом, имеет смысл проводить тестирование эффективности этих рекламных сообщений, измеряя, насколько их содержание было актуально и изучено потребителями, опрашивая по­требителей, что они запомнили из рекламы.

Однако исследования конца 60-х и начала 70-х показали очень слабую связь между Тем, что потребитель может вспомнить из содержания рекламы, и его отношением к торговой марке [29]. Вместо этого действительно важным в определении отношений °ы-| характер мыслей потребителя во время показа рекламы. Эти мысли называются когнитивными реакциями.

Рис. 5.3. Ситуации низкого уровня потребительских знаний вызвают второстепенные факторы

С разрешения компании Schiefflelin and Somerset Co., Нью-Йорк.

Во время исследования когнитивных реакций членов аудитории просят в течение „ли сразу же после показа рекламы написать все мысли, которые пришли им в голову во время показа. Различные типы когнитивных реакций потенциально уместны в таком анализе. Контраргумент (КА) возникает, когда представитель аудитории не согласен с доводами в рекламном сообщении. Например, в своем газетном рекламном сообщении в 1993 году авиакомпания Northwest Airlines изобразила открытую банку сардин с надпи сью: "А не лучше ли вместо этого сидеть в первом классе?" (рис. 5.4) Можно предста" В11ТЬ реакцию тех, кто не может себе позволить места в первом классе, и их недовольст" В0 утверждением, что в простых пассажирских самолетах людей запаковывают как сап" дин в банку! Поддерживающий аргумент (ПА) - это когнитивная реакция, одобряющая аргумент рекламы (например: "Я бы мог пользоваться продуктом, который делает одеж­ду чише"). Как КА, так и ПА могут иметь несколько форм.

Очевидно, что воздействие познавательных реакций на отношение к марке зави­сит от характера когнитивных реакций, вызванных рекламой. Основная модель прогнозирования такова, что количество поддерживающих аргументов положительно ассоциируется с изменениями во взглядах, отношениях и поведенче­ских намерениях, а количество контраргументов будет иметь отрицательную корре­ляцию к этим изменениям. Эта модель прогнозирования подтверждается (хотя и не всегда) десятками исследований в области рекламы и психологии, особенно в си­туациях высокой вовлеченности [30]. В ситуациях, когда потребитель смотрит рек­ламу, особо не задумываясь, нравится или не нравится данная марка (поэтому он не сильно вовлечен), на его дальнейшее отношение к марке больше влияет реакция на оформление рекламы (типа "фальшивая реклама"), а не поддерживающие аргументы и контраргументы о содержании рекламы.

У потребителя могут возникать различные мысли во время просмотра рекламы, которые, возможно, связаны с его личной жизнью и опытом. Человек уходит в разду­мья о чем-то, что напомнило ему увиденное или услышанное в рекламе. Все это мо­жет обогатить и придать личные нюансы к восприятию торговой марки [31], или, на­оборот, отвлечь от изучения рекламного сообщения. Такие отвлекающие эффекты об­суждаются в главах 11 и 12, посвященных коммуникации.

Выводы для менеджеров

Пытаясь создать или изменить отношения к марке, особенно в ситуациях высокой вовлеченности, желательно поощрять поддерживающие аргументы и сводить к мини-'Уму контраргументы. При оценке эффективности рекламы нужно не только учиты-^ть, что люди усвоили из рекламы, а то, о чем они думали во время просмотра. На-н°нец> важно позаботиться, чтобы все аспекты исполнения рекламы, направленные привлечение внимания или увеличение привлекательности, не уводили от ключе-« моментов, для которых реклама предназначена в первую очередь.

FLY FIRST GLASS FOR THE PRICE OF FULL-FARE COACH ON NORTHWEST CONNBCT1NO FLIGHTS.

Don't let other airlines put the squeeze on your business travels. As one of the new ways we're helping business travelers feel more comfortable, we're offering a free upgrade to First Class when you reserve a full-fare coach ticket to anywhere Northwest flies in the U.S. on a qualifying connecting flight. Or you'll receive double miles in the WorldPerks™ free travel program for each segment in which First Class is not available. This offer is good for travel through December 31,1993, and other restrictions may apply, so call your travel agent, visit your Northwest City Ticket Office or call Northwest today at 1 -800-225-2525.

General Condftkni: Offer excludes Northwest Airiink. Travel in First Class using the Ы coach bre is valid in most domestic market! when ths itinerary tavotw» either a stop or change of planes. Passenger must travel in First Class if seats are available. Reservation» in First Class are required; seats ire limited These fares may not be used in conjunction with certain certificates, coupon discounts, upgrades, bonus or promotional offers/tickets. Other restrictions may apply. © 1993 Northwest Ajrunes

£^ Northwest recycles enough paper to save 40ДОО Irtes a year.

Рис. 5.4. Вызовет ли эта реклама поддерживающие или контраргументы?

С разрешения компании Northwest Airlines.

Как управлять поддерживающими аргументами и контраргументами

Как мы уже говорили, чтобы создать благоприятные отношения, нужно в рекламе увеличить количество поддерживающих аргументов и снизить количество контраргумен­тов. У*е сейчас некоторые исследования подсказывают, что влияет на соотношение или характер (положительный против отрицательного) поддерживающих или контраргумен­тов, которые возникают у потребителей в процессе восприятия рекламы [32].

• Повторение. В результате изучения обнаружено, что из-за повторений количество контраргу­ментов снижается, а затем повышается, а количество поддерживающих аргументов - наобо­рот. Как результат, чистое положительное сальдо (ПА минус КА) часто наибольшее на среднем уровне повторения, когда отношения обычно находятся на наивысшем уровне, Таким образом, повторяя рекламу, важно не делать этого слишком часто, вызывая отрицательную реакцию у потребителя. Такие "перегибы" обсуждаются в главе 16.

• Несоответствие с ранее занимаемой позицией и убеждением. Если занимаемая в данный момент позиция или убеждение соответствует рекламной коммуникации - преобладают поддерживаю­щие аргументы, но когда несоответствие возрастает - то же самое происходит и с контраргу­ментами. Поэтому не надейтесь легко завоевать враждебную аудиторию!

• Сила доводов. Если доводы в вашей рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживаю­щие аргументы. В том случае если доводы слабы, то генерируются контраргументы. Вывод: если у вас нет весомого сообщения, препятствуйте центральному восприятию. Старая рек­ламная мудрость говорит: "Если тебе нечего сказать, спой!"

• Природа испытанных эмоций. Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, когда повышается настроение во время восприятия рекламы. Если у вас нет весо­мого сообщения, сделайте такую рекламу, которая поднимет людям настроение, пока вы будете рассказывать им свою историю.

Очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении количества сгенериро­ванных поддерживающих аргументов, особенно когда реклама направлена на враж­дебную аудиторию. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрица­тельным отношением к торговой марке, полезно использовать отвлечение или создать положительную атмосферу — возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов, возникающих во время рекламы. Так, компания Dr. Scholl, изготовитель освежителей для ног, использует в своей рекламе юмор, чтобы четко изложить свои цели.

Пятое направление исследования: взаимосвязь между напоминанием и убеждением............................

Выше утверждалось, что напоминание и убеждение в общем-то не сильно связаны между собой, потому что большее значение в убеждении имеют личные мысли людей в° время рекламы, чем их память или напоминание о том, что вы сообщили им в Рекламе. Этот общий вывод нужно определить несколькими факторами.

Напоминание связано с убеждением (и поэтому является свойственной рекламе целью), когда потребитель находится в ситуации с низкой вовлеченностью и, следоватно, не оценивает торговую марку во время показа рекламы (так как не видит потребности в такой немедленной оценке). В результате, когда этому потребителю в конце концов придется выбирать марку (немного позже), он будет искать в своей па В ти факты, с помощью которых можно сделать выбор. И тогда больший шанс быть в бранной есть у марки, о которой он вспомнит больше. Фактически увеличение вероятности, что марку вспомнят, когда представится ситуация выбора, может увеличить вероятность, что она станет вариантом выбора (войдет в список для рассмотрения) и независимо от оценки, эту марку выберут [33]. (Однако это не является абсолютной суммой материала, который может вспоминаться о марке, а скорее тем, какой напоми­наемый материал намекает на качество марки и можно ли этому верить [34]). Эти от­крытия о связи напоминания с убеждением в низко вовлеченных ситуациях сочетаются с тем, что мы обсудили в первом направлении исследований в этой главе.

Однако взаимоотношения между напоминанием и убеждением в ситуации с высо­кой вовлеченностью сложнее и многограннее. Чтобы определить, должно ли напоми­нание быть целью рекламы в таких ситуациях, нужно помнить, что оно необходимое но недостаточное условие для убеждения, т.е. если человек не может вспомнить рек­ламу и то, о чем она была, у него, по всей видимости, не разовьется предрасположен­ность к данной марке. Если он помнит о торговой марке только то, что вы ему сказа­ли, то это не значит, что вы его убедили.

Исследования Дэвида В. Стюарта (David W. Stewart) и его коллег показали, что рекламное напоминание необходимо для понимания содержания рекламы, а понима­ние содержания необходимо для убеждения. Однако убеждение, кроме напоминания и понимания, требует, чтобы рекламный ролик содержал информацию о превосходст­ве данной марки над своими конкурентами [35]. Это, конечно же, то, что давно под­твердила модель иерархии DAGMAR: понимание нуждается в осведомленности, убе­ждение — в понимании, но сама осведомленность недостаточна для убеждения (хотя осведомленность может оказаться ключевой в ситуации с низкой вовлеченностью). По крайней мере в ситуации с высокой вовлеченностью реклама должна не только осве­домлять и напоминать, но и нести информацию, на которую потребители благопри­ятно отреагируют, генерируя благоприятные познавательные реакции.

Еще одна причина отсутствия связи между напоминанием и убеждением состоит в том, что любое воспоминание о марке в момент потребительского выбора может быть ненужным и бесполезным в принятии решения о выборе торговой марки. Джон Дж. Линч (John G. Lynch) и его коллеги подчеркнули, что воспринятую из рекламы ин­формацию потребители используют в момент выбора марки, если есть два фактора: 1) информацию легко вспомнить; 2) она более точная (полезная) в выборе марки, чем другая информация [36]. Таким образом, некоторые фрагменты информации (например, изображение атрибутов марки) даже если и запомнятся, могут остаться непривычными (и поэтому мало влиять на убеждения), если их считают менее полез­ными в выборе марки, чем другие фрагменты информации, доступные потребителю, которые он считает полезнее в процессе выбора [37].

Это означает, что у рекламодателей существует два препятствия для достижения цели. Во-первых, им нужно попытаться поместить в память потребителей те отличи­тельные черты марки, которые они точно используют при принятии решения и кото­рые будут превозносить марку. Во-вторых, эти атрибуты марки должны легко вспо­минаться — быть легко доступными в памяти потребителя. Чтобы сделать инфорМа" цию более доступной и легко вспоминающейся, нужно часто ее повторять [38] И размещать на месте покупки напоминающие потребителю материалы о том, что было сказано в рекламе, которую он видел ранее [39].

Выводы для менеджеров

Ключевая идея здесь состоит в том, что в ситуации с низкой вовлеченностью сам факт того что потребитель просто помнит о вашей марке, важнее, чем содержание запомнет это поэтому напоминание очень важно и может повлиять на выбор. Однако в ситуацщ "высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о вашей марке но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять вашу марку среди конкурентов. Поэтому логично в ситуации с высокой вовлеченностью стремиться к тому, чтобь фрагменты рекламы, которые легко вспоминаются, обязательно были очень убедительны,но поскольку напоминание нужного материала является основной целью, напоминают убеждение нужно воспринимать как две разные рекламные цели в таких случаях, в которыx требуются разные виды творческого исполнении рекламы и которые будут требовать независимых измерений эффективности. Мы вернемся к этому вопросу в главе 14.

Резюме

В этой главе представлено пять направлений исследований на тему: "Как работает-реклама". Первое раскрывает эффект воздействия рекламы и знакомит с маркой. Самая радикальная версия простого эффекта воздействия предполагает, что симпатия може-быть создана просто вследствие представления рекламы, без когнитивной деятельноести вообще. Этот феномен продемонстрирован на бессмысленных звуках и дает пониманш того, как повторяемость влияет на воздействие рекламы. Модель хорошего знакомств. предполагает, что людям нравятся объекты, с которыми они знакомы, и что такое зна­комство создается рекламой.

Второе направление исследований рассматривало ситуацию низкой вовлеченности Оно обуславливало, что телевизионная реклама, действующая в ситуации низкой во­влеченности и зашиты восприятия, изменяет структуру восприятия, что может по­влечь за собой поведенческий акт, который, в свою очередь, влияет на отношения Подобные исследования развили эту иерархию низкой вовлеченности (изменение по­ведения, предшествующее действительному изменению отношения) для определенны; типов товаров и противопоставили ее иерархии высокой вовлеченности DAGMAR рассмотренной раньше (в которой поведение вытекает из изменений отношения).

В третьем направлении исследований раскрыта модель уточнения правдоподобия В этой модели центральный путь к убеждению — активное, сознательное, глубокое восприятие информации и корректировка отношений. Периферийный путь — это наоборот, большее влияние второстепенных факторов, например правдоподобности источника информации, в то время как активное обдумывание действует мало. Цен­тральный путь используется только аудиторией, мотивированной воспринимать ин­формацию и способной к этому. Чтобы мотивировать аудиторию, необходимо ее при­влечь к товару, а информация, предлагаемая рекламой, должна быть уместной. Про­блема заключается в точном определении, что будет восприниматься в качестве второстепенного фактора и как это будет влиять на отношения.

Четвертое направление рассматривает ситуации высокой вовлеченности во все или сразу после контакта с рекламой, когда аудитория реагирует и формирует контраргументы или поддерживающие аргументы. В модели когнитивной (познавательной) реакции подразумевается, что эта деятельность воздействует на отношения. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддер вающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

Показано, что напоминание — необходимое условие для убеждения в случаях высокой вовлеченности, но в то же время недостаточное. Материал о торговой марке должен не только легко вспоминаться потребителем в момент выбора, но быть полезным при этом, а также показывать конкурентноспособность марки.

Второй сегмент — общительный, содержит тех, кто заинтересован в белизне своих зубов. Это преимущественно молодые люди 16—23 лет, ведущие активный образ жиз­ни. Среди них относительно большой процент курильщиков. Macleans, Plus White Ultra Brite имеют высокий уровень продаж в этом сегменте. Недавно выпущенные зубные пасты с содой, вероятно, также привлекут этот сегмент.

Третий сегмент заинтересован в предотвращении кариеса. Большая часть этого сегмента — большие семейства активных потребителей зубной пасты. В общем они ведут консервативный образ жизни и заботятся о здоровье и гигиене полости рта Crest — безусловный лидер в этом сегменте, названном беспокойства.

Четвертый сегмент — независимый, составлен из людей, ориентирующихся на цену и качество. Он состоит преимущественно из мужчин — активных потребителей зуб­ной пасты. Они заинтересованы в получении пользы от каждой покупки и обычно покупают любую торговую марку, имеющуюся в продаже.

Ценность сегментации выгоды в том, что различные рекламные подходы соот­ветствую!' каждому сегменту. Рекламное сообщение для общительного и сенсорного сегмента, вероятно, должно быть менее серьезным, чем для двух других. Для сен­сорного сегмента акцент должен быть на изделии, для общительного сегмента — на социальной ситуации, для независимого сегмента требуется лабораторная демонст­рация товара. Для определенных целевых сегментов рекламы можно выбрать спе­циальные средства информации. Для общительного и сенсорного сегмента, которо­му не надо сообщать сложную информацию, больше подошло бы телевидение. Серьезный рациональный аргумент, подтвержденный клиническим свидетельст­вом, может предназначается независимому сегменту, поскольку такой аргумент демонстрирует полезность. Поэтому данному сегменту больше подошла бы боль­шая рекламная статья в печати.

Другой пример сегментации выгоды — определение компанией NPD Research Company четырех сегментов потребителей продовольствия и напитков в 1989 году: группа традиционных вкусов, которые любят масло, конфеты, жареную пищу и бы­строе питание; группа следящих за здоровьем, вкладывающих деньги в здоровье и здоровое питание: группа занятых городских жителей, которые ценят удобство и пи­таются вне дома; и умеренная группа [16].

Ранее мы упоминали, что существует два широких подхода к сегментации, или из которых — априорная сегментация. Обратите внимание, что сегментация выгоды — пример второго подхода, называемого эмпирической сегментацией. В то г.ремя как априорная сегментация начинается с выбора переменной, типа пере­менной дохода пли частоты потребления, а потом проверяет, отличаются ли люди на различных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или торго­вых марках, которые они покупают в товарной категории; эмпирическая сегмен­тация работает наоборот. Например, в сегментации выгоды, мы начинаем с оп­роса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Потом мы группируем их в сегменты, основанные на подобии выгод, которые они ишут (часто используя разнообразную статистическую технику, называемую кластерным анализом), затем находим то, что делает эти сегменты (созданные только на осно­ве рейтинга важности выгод) различными, с точки зрения демографии, и т.д. Очень важно в формировании рыночных сегментов посредством такого кластер­ного анализа удостовериться с помощью соответствующих статистических испытаний, что появляющиеся в результате сегменты надежные и устойчивые [17].

Сегменты образа жизни и культуры также обычно создаются с помощью эмпириче­ского модчо.та: мы группируем людей, основываясь на подобии их индивидуальности, мнений, интересов и так далее, а затем смотрим, как эти сегменты образа жизни отличаются по демографпи и потреблению торговых марок.

Итак, исследования стремятся доказать, что когда потребители высоко вовлечены в покупку и осведомлены о категории продукта, они склонны тщательно обрабатывать рекламные утверждения о марке и используют свои реакции к этим утверждениям (когнитивные реакции), чтобы определить их отношения к марке. Это центральный путь формирования и изменения отношений. Если потребителям недостает такой мо­тивации и способности к восприятию информации о марке, то их отношения основы­ваются, в основном, на предпочтении второстепенных аспектов рекламы, таких как сторонники или музыка, либо на их способности вспомнить название марки, или на чувстве знакомства с маркой.

Из этого следует, что решающим фактором при выборе целевой промежуточной переменной в рекламе будет внимательное изучение характера потребительской моти­вации и способностей.

Вопросы для обсуждения...............

1. Считая, что предпочтение может возникнуть и без познавательной деятельности, Зайонк (Zajonk) предполагает: чтобы добиться приверженности к острым специям в Мексике (специям, которых многие терпеть не могут), не нужно вовлекать рациональное приня­тие решений или познавательную деятельность, а стоит использовать давление социаль­ного конформизма, идентификацию с мужественностью и т.д. Согласны ли вы с тем, что в развитие таких вкусов не вовлекается познавательная деятельность?

2. В рекламе, действующей на подсознание, например, надпись, "Пейте Кока-колу" пояатя-ется во время показа фильма так быстро, что это практически незаметно, но все же оказы­вает шшяние на поведение. Такие побудители активизируют стимулы типа голода, но, как соглашаются производители реклам, это просто не работает как реклама. Определите связь между рекламой, действующей на подсознание, и эффектом воздействия.

3. Люди обычно сначала формируют убеждения, а потом отношения или наоборот? Изме­няют ли люди отношения до изменения поведения?

4. Какие еще существуют типы когнитивных реакций, кроме поддерживающих аргументов и контраргументов? Какова их роль в предсказании реакции на рекламу и управлении ею?

5. Почему при многочисленных повторениях число КА сначата высокое, затем падает, а затем увеличивается? Что еще можно предугадать о когнитивной реакции во время повторения?

6. Сравните центральный и периферийный пути формирования убеждения. Раскройте другие подходы, предстаатенные в этой главе, относительно того, следуют они центральному пути или периферийному.

7. Найдите пример печатной рекламы, который использует второстепенные факторы, и пример с центрачьными факторами.

8. Приведите пример ситуаций, когда читатели печатной рекламы не будут мотивированы обрабатывать информацию, и пример, когда читатели не способны ее обрабатывать.

9. В каких случаях больше всего подходит "стандартная" иерархическая модель DAGMAR? Ко­гда осведомленность предшествует и способствует пониманию торговой марки? Когда пони­мание торговой марки предшествует и содействует формированию отношения? Когда отно­шение вызывает поведенческое изменение? В частности, рассмотрите различные классы това­ров, случаи разного пользования товаром, и раатичные процессы принятия решения.

10. В каком случае максимизирование напоминания является основной целью рекламы? Когда уместнее максимизировать привлекательность самой рекламы (используя извест­ных сторонников, музыку или юмор)? Когда обе эти стратегии неприемлемы? Можете ли вы привести примеры рекламы с уместными и неуместными для них стратегиями?

Примечания

ь Advertising Age. - 1990. - January 22. - P. 49.

7 The Wall Street Journal. — 1993. — July 27. — P. Bl.

3 Zajonc R.B. Attitudinal Effects of Mere Exposure // Journal of Personality and Social Psychology : Monograph, 9 (2, part 2) . — 1968. — P. 1-28; Zajonc R.B. Feeling and Thinking: Preferences Need No Inferences// American Psychologist. — 1980. — № 35. — P. 151-175-Zajonc R В., Markus H. Affective and Cognitive Factors in Preferences // Journal of Consumer Research. - 1982. - № 9. - P. 123-131.

4 Kunst-Wilson W.R., Zajonc R.B. Affective Discrimination of Stimuli That Can Not Be Recognized // Science. - 1980. - 207, № 2. - P. 557-558.

5 Janiszewski C. Preconscious Processing Effects: The Independence of Attitude Formation and Conscious Thought // Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 9. — P. 199-209.

6. См., например, дебаты на тему "Logic of Mere Exposure", напечатанные в сентябре 1990 года в Journal of Consumer Research (vol. 17).

7. Ehrenberg A.S. C. Repetitive Advertising and the Consumer // Journal of Advertising Research. — 1974 _ № 4; Tellis C. Advertising Exposure, Loyalty, and Brand Purchase: A Two-stage Model of Choice // Journal of Marketing Research. - 1988. - 25, № 5. - P. 134-144.

8. Krugman H.E. The Learning of Consumer Likes, Preferences and Choices // Applications of the Sciences in Marketing Management / Eds. E.M. Bass, C.W. King, E.A. Pessemier. — New York : Wiley, 1968.

9. Jacoby L. Perceptual Enhancement: Persistent Effects of an Experience // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition. — 1983. — 9, № 3. — P. 21-38.

10. Hawkins S.A., Hoch S.I. Low-Involvement Learning: Memory without Evaluation // Journal of Consumer Research. - 1992. - 19, № 9. - P. 212-225.

11. Kirmani A., Wright P. Money Talks: Perceived Advertising Expense and Expected Product Quality // Journal of Consumer Research. - 1989. - 16, № 12. - P. 344-353; см. также Kirmani A. The Effect of Perceived Advertising Costs on Brand Perceptions // Journal of Consumer Research. - 1990. - 17, № 9. - P. 160-171.

12. Krugman H.E. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement// Public Opinion Quarterly. — 1965. — № 29. - P. 353.

13. Ray M.L. et al. Marketing Communication and the Hierarchy of Effects// New Models for Communications Research / Ed. P. Clarke. - Beverly Hills, CA : Sage Publications, 1973.

14. См., например, Batra R., Ray M.L. Operationalizing Involvement as Depth and Quality of Message Response / Eds. R.P. Bagozzi, A.M. Tybout // Advances in Consumer Research. — 1983. — 10. — P. 309-313 (Ann Arbor, MI : Association far Consumer Research); Gardner M.F., Mitchell A.A., Russo J.E. Low Involvement Strategies for Processing Advertisements // Journal ot Advertising. - 1985. - 12, №2 . - P. 4-13; Greenwald A.G., Leavitt C. Audience Involvement m Advertising: Four Levels// Journal of Consumer Research. — 1984. — 11, № 6. — P. 551 39/, Mitchell A.A. The Dimensions of Advertising Involvement / Ed.. K.Monroe, // Advances in Consumer Research. - 1981. - 7. - P. 25-30 (Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research); Zaichkowsky J.L. Measuring the Involvement Construct// Journal of Consumer Research.- 1985.- 12, №3.- P. 341-352; Muehling D.D., Laczniak R.N., Andrews ./.u Defining, Operationalizing, and Using Involvement in Advertising Research: A Review // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, № 1. - P. 21-58.

15. Batra R., Ray M.L. How Advertising Works at Contact// Psychological Processes and Advertising Effects / Eds. L.F. Alwitt, A.A. Mitchell. - Hillsdale, NJ : Erlbaum 1У«э.

P. 13-44; Maclnnis D.J., Jaworski B.J. Information Processing from Advertisements: Toward an Integrative Framework // Journal of Marketing. — 1989. — 53, № 10. — P. 1-23. '6. Richins M.L, Bloch P.H., McQuarrie E.F. How Enduring and Situational Involvement Co"*11^ to Create Involvement Responses// Journal of Consumer Psychology. - 1992. — 1, № I. P. 143-153.