Характеристики рекламного сообщения

Привлечь внимание к рекламе можно различными методами.

Этому могут способствовать размер и яркость объявления. Число людей, читающих Рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера, однако не пропорционально. Анализ числа читателей рекламных сообщений, проведенный по методу Старча (Starch) (глава 14), показал, что если реклама занимает всю страницу и выполнена в четыре цвета (в полиграфии различные сочетания четырех основных красок — голубой, пурпурной, Желтой и черной — при офсетной печати цветных изображений дают в результате полную гамму цветов. — Прим. ред.}, то ее читает на 85% людей больше по сравнению с той рек­ламой, которая занимает половину страницы и также является четырехцветной [39].

"Кричащая" реклама больше привлекает внимание, нежели спокойная. Разноцвет­ная гамма обычно предпочтительнее черно-белого исполнения.

Расположение также привлекает внимание. Левая сторона страницы и верхняя половина немного меньше привлекает внимание из-за укоренившейся привычки людей к чтению. Старч пришел к выводу, что рекламные сообщения на четвертой странице обложки журнала примерно на 65% больше привлекают внимание людей по сравнению с рекламой, помещенной в сере­дине журнала. Реклама, помещенная на второй и третьей страницах обложки, привле­кает внимание читателей примерно на 30% больше.

Тщательные исследования также прояснили характер "яркой" информации с точки зрения завоевания внимания: информация должна быть, скорее, конкретной нежели абстрактной, образной, эмоциональной, подробно описывать объекты, действия, ожи­даемые результаты в конкретной обстановке. Предлагалось, что реклама, использую­щая точные выражения, конкретные, специальные термины, привлечет больше вни­мания (и будет более влиятельной в формировании суждений относительно качества продукции), по сравнению с другой, использующей избитые клише и абстрактные фразы [40]. Однако для того, чтобы сообщение было само по себе ярким, важно не просто подать его соответствующим образом, но и преподнести правдивую информа­цию: броская, но не соответствующая реальности информация, может сначала при­влечь внимание, но не получить дальнейшего развития, а поэтому она никак не по­влияет на последующие события [41].

В ряде исследований также проверялось влияние воздействия сопоставительных свойств на величину уделяемого им внимания. Моррис Холбрук (Morris Holbrook) и Дональд Леманн (Donald Lehmann) обнаружили, что охотнее читают рекламу с эле­ментами неожиданности, нелепости или юмора [42], а Брюс Моррисон (Bruce Morrison) и Мервин Дейнофф (Marvin Dainoff) обнаружили, что сложная для зритель­ного восприятия журнальная реклама оказывала положительное влияние на увеличе­ние времени, которое читатели затрачивали на просмотр этой рекламы [43].

Предупреждение изнашивания рекламы

Само собой разумеется, что в рекламе следует избегать предсказуемости, особенно в тех случаях, когда потребитель, например, может легко управлять телевизионной рекламой с помощью дистанционного пульта. В связи с этим стоит специально рас­смотреть ситуацию, когда рекламодатель очень часто повторяет рекламу на одном и том же целевом рынке в течение определенного времени. Потребители, увидев не­сколько раз этот ролик, перестают обращать на него внимание. Эта закономерность получила название изнашивание рекламы. Чтобы этого не допустить, хорошо бы попы­таться ее немного видоизменить.

Исследования, проведенные Рао Уннава (Н. Rao Unnava) и Робертом Барнкрантом (Robert Burnkrant), показали, что хотя легкие вариации рекламного обращения при­тягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде, наилучший эф­фект достигается, когда они существенно отличаются: это разнообразие может впо­следствии вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым изделием, восстанавливая в памяти его название, в результате оно легче запоминается и, следо­вательно, больше продается [44]. Кроме того, Дэвид Шуман (David Schumann), Ричард Петти (Richard Petty) и Д. Скотт Клемонз (D. Scott demons) показали, что изменения должны быть разными в зависимости от степени сложности ситуаций.

При высокой степени вовлеченности потребителей в процесс восприятия реклам­ного сообщения, повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изме­нением не только косметических элементов послания (иллюстрации, шрифты, сто­ронники и т.д.), но также выполнением вариаций на главную тему рекламы. В противоположность этому, рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей степенью вовлеченности, должны отличаться только такими косметически­ми элементами, потому что именно это их и заинтересует [45].