Информация, которая поддерживает: теории согласованности

Естественной и довольно привлекательной является гипотеза о том, что люди психологи­чески больше готовы к восприятию поддерживающей информации. Именно поэтому они за­частую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию. Эта последняя тенденция проиллюстрирована репликой, принадлежащей комедианту Дику Грегори (Dick Gregory): "Я столько начитался о сигаретах и раке, что бросил читать". К та­кого рода побуждениям применен термин — избирательная восприимчивость.

Избирательная восприимчивость может объясняться с помощью теорий согласо­ванности, одна из них — теория диссонанса, согласно которой людьми движет позна­вательная активность, чтобы обеспечить согласованность теоретических знании и практических свойств относительно объекта. Теория диссонанса предсказывает, что по-3Навательный диссонанс, т.е. существование конфликтующих познавательных элемен-[ов, ведет к дискомфорту и что люди будут стремиться уменьшить его. Один из спо­собов уменьшения диссонанса — избирательная восприимчивость, направленная на Получение поддерживающей информации и исключения противоречащей.

Исследования, предпринимаемые для подтверждения гипотезы избирательной восприимчивости в психологии, еще не завершены. В частности, это связано с про­блемой выделения избирательной восприимчивости среди других мотивов поиска по­лезной информации и интересных факторов. Однако доказательства этой гипотезы для практического ее применения в рекламе вполне приемлемы.

Д. Эрлих (D. Ehrlich) и другие психологи предложили покупателям машин восемь конвертов, утверждая, что они содержат рекламу различных моделей машин. Свыше 80% респондентов выбрали рекламу на свои машины, т.е. ту рекламу, которая предпо­ложительно подтвердила бы их выбор [31]. Дж.Ф. Энжел (J.F. Engel) взял интервью у двух человек, один из которых купил новый Chevrolet (перед этим у него был Volkswagens) совсем незадолго до этого интервью (от одного дня до двух недель). Оказа­лось, что владельцы новых автомобилей больше запоминают и интересуются рекламой Chevrolet [32]. Джадсон Миллз (Judson Mills) обнаружил, что после проверки различий в желании иметь машину конкретной марки было выявлено наличие интереса к реклам­ным сообщениям о выбранных машинах, а вот по отношению к рекламе отвергнутых моделей такого интереса обнаружено не было [33]. Применяя сложные статистические методы к данным, полученным на основании исследований рекламных сообщений из периодических журналов, Раджив Батра и Уильрид Венхонакер (Wilried Vanhonacker) также нашли подтверждение тому, что осведомленность о рекламных сообщениях была выше у тех, кто, по-видимому, был хорошо знаком с рекламируемым товаром [34].

Вынужденное разоблачение

Избирательная ориентация должна иметь тенденцию к возрастанию, когда человек находится в такой ситуации, что на него обрушивается шквал опровергающей инфор­мации. Рассмотрим человека, имеющего решительный характер, отдающего предпоч­тение одной или нескольким маркам автомобиля. Предположим, что ему рассказали о якобы подготовленном правительственном отчете, в котором высказано предположе­ние, что одна из моделей, которая ему нравится, обладает такой характеристикой, ко­торая создает трудности в управлении коробкой передач. Тогда этот человек должен быть особенно чутким к информации, которая поддержала бы его мнение, о том, что эта модель действительно вполне надежна. Поэтому реклама должна быть готова не­медленно отреагировать на любую негативную информацию, которую потребители могут получить. Такой подход усилил бы избирательность и был бы весьма эффектив­ным. Эта реклама предназначалось бы для сегодняшних потребителей — преданных покупателей, а не для тех, кто сегодня еще ничего не приобретает. Для того чтобы убедить покупателей, что Oldsmobile по-прежнему занимается выпуском своих автомо­билей, когда в 1992 году пронесся слух, что General Motors может закрыть это подраз­деление, Oldsmobile использовала именно такую рекламу.