Инфореклама

Рекламодатели пытаются передать большой объем информации для потребителей, используя телевидение — это инфореклама. Это большие программы, их продолжи­тельность обычно составляет 30 минут, они очень подробно рассказывают об особен­ностях продукции. Многие рекламодатели, включая тех, кто рекламировал компьюте­ры Apple, пленку Kodak и т.д., начали пользоваться инфорекламой, которую раньше связывали с менее уважаемыми рекламными кампаниями для низкопробной продук­ции, появляющейся в последних программах ночных телепередач. Благодаря росту респектабельности инфорекламы и ее использования в середине 90-х годов некоторые из весьма авторитетных маркетинговых агентств начали ее применять, в результате была создана большая агентурная сеть, Interpublic, и отделения, обеспечивающие про­изводство инфорекламы.

Активный поиск

Бывают такие ситуации, в которых покупатели не получают необходимой для при­нятия решений информации из источников, к которым они обычно обращаются. В таких случаях они могут начать активный поиск информации в рекламных сообщениях, помещаемых в специально предназначенных для этого журналах, ведя опрос своих знакомых или читая технические отчеты.

В результате активного поиска находят ответ на самые важные вопросы, на которые по-чучатель не мог найти информацию. Такое получение информации чаще оказывает влияние на отношение к продукту, чем на связанное с этим процессом усилие по ее поиску. Кроме того, если получатель собирается сделать покупку, то вряд ли он забудет об этом сообщении Чаше всего активный поиск проводится тогда, когда покупка связана с высоким риском и неопределенностью, т.е. когда покупаются важные вещи и когда продукция относительно сложная и новая. Потребность в информации будет наивысшей для новой продукции и не­высокой для таких ее видов, которые хорошо известны покупателю. Например, с ростом по­купательской приверженности марке, потребности в информации об этом продукте будут меньшими. Эванс (Evans) обнаружил, что менее вероятно, чтобы те покупатели автомобилей, которые вновь покупают такую же модель, опять ходили бы по магазинам, рассматривая другие модели, в отличие от тех покупателей, которые переключаются с одной модели на другую [28]. По-видимому, активный поиск информации наивысший среди тех потребите­лей, которые уже обладают определенными знаниями и опытом использования продукта данной категории — предшествующее знание облегчает понимание дополнительной инфор­мации. Тот, кто обладает меньшими знаниями, может искать менее "определенную" инфор­мацию, меньше ее анализировать и больше доверять советам друзей и продавцов [29].

Заметка на будущее

Совсем необязательно, чтобы сбор информации о продукции был вызван необходи­мостью совершить покупку в данный момент. Разумно получить такую информацию для использования в будущем, при этом, обрабатывая данные, мы пользуемся как пассив­ным поиском, так и пассивным вниманием. Для активного поиска требуются деньги и усилия, но таких расходов можно избежать или уменьшить их, если человека проин­формировать о классе продукта. Например, молодого человека или женщину можно проинформировать о персональных компьютерах, подготовить к тощ моменту, когда они будут готовы делать покупки. Естественно, мотивации могут быть также совсем другими. Джон Ховард (John Howard) и Джагдиш Шее (Jagdish Sheth) упомянули о по­требности "быть хорошо информированным покупателем в повседневной жизни. Люди оценивают друг друга по их осведомленности о полезности и ценах на продукты" [30].