Ускоренная перемотка

Исследования показали, что потребители, просматривая программы, записанные на видеомагнитофоны, обычно, в 60% случаев, пользуются ускоренной перемоткой в момент показа рекламного сообщения [21]. В другом исследовании проверялось как потребители прокручивают программы и рекламные сообщения, записанные на ви­деомагнитофон. Обнаружено, что потребители ускоренно прокручивают всю рекламу стремясь избавиться от нее, но все же скорость прокручивания первых рекламных со­общений в первой рекламной оболочке ниже, чем в последней [22]. Таким образом хотя намного труднее бороться с прокручиванием, чем с переключением, надеемся' что зрители все же успеют увидеть первые рекламные сообщения. Другие рекламисты разрабатывают рекламные сообщения, используя наглядные элементы (логотипы мар­ки рекламируемого продукта или упаковку), которые запоминаются даже в том слу­чае, если зритель быстро прокручивает рекламу. Патрисия Стут (Patricia Stout) и Бе­недикта Бурда (Benedicta Burda) обнаружили, что стратегия "доминирования марки" снижает отрицательное воздействие в результате прокручивания рекламы, сказываю­щееся на доверии к марке и намерению сделать покупки [23].

Создание рекламы, привлекающей внимание

Фильтр внимания работает при различных степенях напряжения и осознания. Од­ной крайностью является процесс активного поиска, при котором получатель действи­тельно ищет информацию. Он может спрашивать мнение друзей или просматривать журналы, которые обычно не читает. Другой уровень можно определить как пассивный поиск. Получатель ищет информацию только по тем источникам, с которыми он стал­кивается в повседневной жизни. Последний уровень можно назвать пассивным внима­нием. Здесь получатель имеет небольшую потребность в информации и не делает ни­каких сознательных усилий для ее получения. Тем не менее часть информации все же может поступить к нему.

С учетом всех трех уровней необходимо обсудить, почему человек добывает сведе­ния, а в соответствии с этим так построить рекламные сообщения, чтобы они макси­мального привлекали внимание. Исследуем четыре основных мотива, чтобы разобраться с информационным стимулом. Первый мотив — получить полезную информацию. В контексте рекламы индивидуум получит информацию, которая поможет принять лучшее решение относительно покупки. Вторым мотивом может послужить то, что человек хо­чет получить такую информацию, которая подтверждала бы его мнение — поддержи­вающее влияние — и избежать "противоречащей" информации. Третий мотив — жела­ние получить побуждающую информацию. И наконец люди мотивированы найти сти­мул, который был бы для них интересным. Эти мотивы поясняются ниже.

Практическая ценность информации

Это может показаться слегка излишним, но все же напомним, что реклама действи­тельно помогает принимать решения. Хотя рекламисты и психологи ищут утонченные и часто замаскированные объяснения того, почему одну рекламу запоминают, а другую — нет, очень легко упустить из виду очевидную и принципиальную роль рекламного объяв­ления как инструмента информирования. В самом деле, психологи ссылаются на те иссле­дования, в которых доказано, что люди и в самом деле ищут информацию, имеющую для чих практическое значение. К этому времени читателю уже не требуется искать этому под­тверждение. Ясно, что для удовлетворения практических нужд требуется информация, а Удовлетворить эту потребность как раз и стремится эффективная реклама.

Хотя такое правило и в самом деле применимо для некоторых продуктов в некото­рых ситуациях, это не означает, что оно универсально. Если читатель действительно за­интересован в информации и эта информация хорошо скомпонована, то он готов про­читать и длинное послание. Далее, всегда имеется вероятность потерять небольшую часть читательской аудитории среди тех, для которых в информации нет необходимости, и поэтому отсутствует мотивация в ее чтении. Дэвид Огивли доказывает состоятельность длинного объяснения, иллюстрируя свою точку зрения собственным отпечатанным рек­ламным сообщением.

Какой длины должно быть пояснение к вашей рекламе? Это зависит от продукта. Если вы рекламируете жевательную резинку, то нечего много говорить, поэтому сделайте текст коротким. Если вы рекламируете продукт, обладающий массой различных харак­теристик, нуждающихся в представлении, напишите длинный текст: нем больше вы скажете, тем больше продадите.

В непрофессиональных кругах бытует мнение, что люди не будут читать длинные по­слания. Это слишком далеко от истины. Клод Хопкинс (Claude Hopkins) (великий соста­витель рекламных текстов в первой половине этого века) однажды написал пять стра­ниц сплошного текста для пива Schlitz. Всего за несколько месяцев Schlitz переместился с пятого места на первое. Я сам однажды написал страницу сплошного текста для марга­рина Good Luck и получил превосходный результат.

Исследования показывают, что если в тексте содержится до 50 слов, то читательская аудитория быстро пустеет. Ее ряды тают очень медленно, если рекламное описание со­держит от 50 до 500 слов. В моей первой рекламе для Rolls-Royce я использовал 719 слов, нагромождая один завораживающий факт на другой. В последнем абзаце я написал: "Люди, чувствующие неуверенность относительно управления Rolls-Royce, могут поку­пать Bentley ". Судя по многочисленным автомобилистам, которые подхватили выраже­ние "неуверенный в себе" и обмениваются им, я пришел к выводу, что рекламу внима­тельно прочитали. В следующей рекламе я использовал 1400 слов.

В моем первом рекламном объявлении о действии петли для ботинок (Bootstrap) в Пуэр­то-Рико я использовал 961 слово. Четырнадцать тысяч читателей вырезали купон с этим объявлением и позднее многие из них основали в Пуэрто-Рико фабрики... Мы сумели даже заставить людей прочитать текст о газопроводе. Одно из наших рекламных объ­явлений для компании Shell содержало 617 слов и 22% читателей мужского пола прочи­тали больше его половины [27].