Длинное рекламное послание

Рекламное сообщение, изложенное в сжатой форме, может быть информативным. Для нового товара или модели продукта с четко отличающимися характеристиками та­кое изложение может и вовсе не понадобиться. Однако во многих случаях для чисто информационных реклам требуются довольно длинные пояснения (см. наше обсужде­ние прямого маркетингового сообщения в главе 3). Длинное изложение и, следователь­но, разработка рекламы, несущей высокую информационную нагрузку, не допускаются довольно распространенным "правилом" рекламного бизнеса. Согласно этому правилу изложение должно быть коротким и напористым при чтении. Главная идея состоит в том, что читатели отвернутся от длиннющих пояснений.

What can slip past closed windows and locked doors and rob you blind?

In winter, it's the cold air that sneaks into the house you're trying to keep warm. In summer, it's cold air slipping out of the house wh*ri you want to keep it in. When your house leaks air badly enough, it can make your fumaw and air conditioner work overtime, and send your energy bills sky-high.

Shell's new Answer Book, The Home Knergy-Saving Book, can show you easy do-it-yourself ways to fix those air leaks and cut your

healing and cooling bills by up to 40%. It will ttlso give you many other simple tips to help you cut your overall home energy bills л by up to 50%. ** *

The book is absolutely fret. Pick one up at any par­ticipating Shell station. Or write to Shell Answer Books, P.O. Box 61009, Houston, Texas 77208.

Come to 1

Shell for answers

Рис. 7.2. Реклама, предлагающая практическую информацию

Перевод текста заглавия на изображении:

Что может проскользнуть за закрытые окна и запертые двери и запросто вас ограбить. Любезно предоставлена компанией Shell Oil Company.

Между тем, в соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией "Информационные ресурсы" — IRI по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей > мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые , люди чаше отключают рекламу по сравнению с более старшими и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Наименее вероятно, чтобы те лица, которые пере­ключают рекламу, планировали просмотр телевизионных передач. Скорее всего они бу­дут переключать каналы до тех пор, пока не обнаружат передачу, которая могла бы их заинтересовать (иногда это называется "пасти канал") [16].

Справиться с переключением (а также с ускоренной перемоткой и хаосом) можно с помощью интересной рекламы [17]. Исследования показывают, что тенденция к пе­реключению сильнее всего проявляется в первые пять секунд демонстрации рекламы, поэтому эти первые несколько секунд решающие для поддержания интереса потреби­теля. Составители реклам могут извлечь пользу из всего того, что мы будем обсуждать немного ниже: предложить полезную информацию, создать такую рекламу, которая была бы сложной и интересной, создать рекламные сообщения, которые "совпадали бы" с прежними ожиданиями и отношениями к ним и т.д.

При создании таких рекламных сообщений оказалось, что элементы "интересного" и "нового" важнее "полезной информации", по меньшей мере для случайных, слабо во­влеченных зрителей. В самом деле, недавние исследования, которые провели Т.Дж. Ол-ней (Т. J. Olney), Моррис Холбрук (Morris Hollbrook) и Раджив Батра обнаружили, что желание зрителей ускоренно прокрутить и переключить рекламу меньше, если они на­ходили рекламу привлекательной, но это желание усиливалось при просмотре рекламы, которая была просто полезной и практичной [18]. Исследования, проведенные агентст­вом McCann-Erickson, также показали, что реже переключалась реклама, которая носила более развлекательный характер [19]. Но завоевать и удержать внимание — это еще не все: приемы и методы, используемые для этого, не должны уводить в сторону от на­стоящей, конечной цели рекламного сообщения, т.е. изменения отношения.

В идеальном случае реклама должна быть настолько интересной, чтобы зрители хотели смотреть ее или ожидали бы ее появления! По-видимому, наиболее эффектной рекламой за последнее время была короткая рекламная передача о компьютере Apple Macintosh. Названная "1984 год", она показывалась только один раз на Суперкубке. Молодая женщина бросала молот через гигантский телевизионный экран. Была такая надпись: " Apple компьютер будет представлять Macintosh и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984". Реклама имела необыкновенный успех, который про­явился в том, что резко возрос интерес к этому компьютеру. Однако реклама Apple Lemmings, выпушенная в 1985 году для Суперкубка, имела меньший успех [20].