Принципы создания печатной рекламы

Для печатной рекламы одним из ключевых элементов является заголовок, который должен увлечь потенциального читателя дальше и привлечь его или ее к основному тексту рекламы, предлагая награду за прочтение. Это — наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя (например, предлагая ему бесплатно полезную информацию), содержащего новость, предлагающего новый взгляд на известные веши и/или вызывающего любопытство (например, задавая ироничные вопросы) [13]. В качестве удачных примеров рассмотрите заголовки, исполь­зуемые в рекламе, приведенной на рис. 13.5 и 13.6. Упоминание в заглавии названия мар­ки также способствует привлечению внимания.

Поскольку большинство людей при чтении печатной рекламы никогда не идут дальше заголовка, чрезвычайно важно, чтобы заголовок и изображение так хорошо взаимно дополнялись и так непринужденно "рассказывали историю", что читатель, едва взглянув на заголовок и изображение, мог "принять сообщение", не прочтя ни слова из основного текста рекламы. Этим качеством отличается выбор заголовков и изображений в рекламных объявлениях, приведенных ранее на рис. 13.1 и 13.2.

Что касается самого текста рекламного объявления — он должен быть подробным и конкретным (вспомните рис. 13.4, приведенный выше), соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Другой эффективный прием рекламного объ­явления — сюжетное обращение, которое можно увидеть в рекламе Раса Rabanne на рис. 13.7 или в рекламе John Hancock на рис. 13.8. Текст рекламного объявления должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для товаров тщательного выбо­ра может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно сделать чита­бельным, используя подзаголовки и подписи под иллюстрациями.

В качестве примера рекламы, отображающей многие из этих принципов, рассмот­рите печатную рекламу на рис. 13.9. Обратите внимание, что она привлекает целевую аудиторию (врачей-педиатров), сообщив им в заглавии о новом преимуществе, кото­рым обладает новый аппарат, изложение этих преимуществ сопровождается иллюст­рациями, в ней представлены конкретные факты (график с разъяснениями), исполь­зуются подзаголовки и налицо призыв к действию (номер телефона).

Исследования Майкла Хьюстона (Michael Houston), Терри Чилдерз (Terry Childers) и Сьюзан Хеклер (Susan Heckler) показали, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства (например, плюшевый медвежонок, чтобы подчеркнуть мягкость в рекламе смягчающего средства для ткани), чем в случае, когда она пытается рассказать об основных свойствах продукта с по­мощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействи­ем иллюстраций, которые подтверждают вербальную информацию о качестве продукта, возникает только тогда, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с концепцией или отношением к товару) [14]. Такая об­разность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные вы­ражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии и к себе самой, и к рекла­мируемой марке [15]. Рекламное сообщение больше запоминается, если его составные час­ти обыгрывают одну и ту же идею; например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова "Приятная, как лед... холодная, как лед. Чистая, как лед..." [16].