Творческий процесс: возникновение идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными марке­тинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинго­вых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной ра­боты, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, кото­рые должны ясно, точно и убедительно сообщить потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. Таким образом, творче­ский процесс может начаться только после окончания исследований. В настоящее время, правда, можно использовать компьютеризованную экспертную систему под на­званием ADCAD для определения, какой вид и форма рекламного объявления будут лучше работать и в какой ситуации [1], но для превращения рекомендаций системы в блестящую рекламу необходим поистине творческий подход.

Например, компания междугородней телефонной связи U.S. Sprint решила сообщить потребителям, что ее телефонные линии сделаны из оптических волокон, обеспечиваю­щих более четкую слышимость. Нетворческая личность (или компьютерная экспертная система) могут посоветовать выпустить рекламу, в которой диктор просто зачитывает объявление, выступая в роли "говорящего болванчика". Творческий работник додумает­ся до идеи сообщить в рекламе, что волоконно-оптические линии обеспечивают такое качество связи, что звук упавшей в Нью-Йорке булавки, уловленный микрофоном и пе­реданный по телефонным линиям U.S. Sprint, слышен в Лос-Анджелесе. Или, например, вариант другого рекламного объявления: если певец в студии Лос-Анджелеса возьмет высокую ноту, этот звук, переданный по волоконно-оптическим телефонным линиям U.S. Sprint, может расколоть бокал для вина в Нью-Йорке.

Другой пример — выбор звезды спортивного многоборья Бо Джексона (Во Jackson) для рекламы кроссовок от фирмы Nike. Или вспомним рекламную кампанию Rolling Stone, целью которой было изменения восприятия рекламодателями данного журнала как журнала для "хиппи", с помощью сопоставления людей, демонстрирующих "восприятие" журнала в противовес "реальности" (см. пример в главе 10). Или, нако-

ней, удачная идея всестороннего обзора Желтых страниц NYNEX с использованием необычных подзаголовков и построением на этом материале историй, наполненных каламбурами. Яркая, "великая" идея может сделать громадный вклад в эффективность рекламной кампании; наличие или отсутствие такой идеи должно быть первым, на что вам стоит обратить внимание при оценке предложенной рекламы. Два примера рекламы с действительно "мощными" идеями представлены на рис. 13.1 и 13.2 В рекламе на рис. 13.1 идея заключается в том, что чемоданы от фирмы Samsonite так же удобны и так же устроены, как стенной шкаф. Идея рекламы, представленной на рис 13.2, в том, что каждый грузовик марки UPS, перевозящий почтовые отправления, подобен совершенной наземной станции связи со спутниками.

Как могут придти в голову подобные идеи? Творческий процесс интересовал многих людей с разными характерами. Один из пионеров в изучении творческого по­тенциала, Алекс Осборн (Alex Osborn), был основателем рекламного агентства Batten, Barton, Durstine & Osborn, одного из наибольших рекламных агентств (сейчас извест­ного как BBDO и часть группы Omnicom). Осборн выделил следующие начальные эта­пы творческого процесса [2].

1. Выяснение фактов

a) Определение проблемы: осмысление и заострение на ней внимания.

b) Подготовка: сбор и анализ соответствующих данных.

2. Поиск идеи

a) Формулировка идеи: рассмотрение возможных вариантов решения проблемы.

b) Развитие идеи: выбор наилучшей из имеющихся замыслов, добавление новых, их со­вершенствование с помощью модификации, комбинации и т.д.

Процесс начинается с выяснения фактов — выявления и идентификации пробле­мы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Однажды Лео Барнет (Leo Burnett) сказал: "Желание узнать как можно больше обо всем — это, я полагаю, еще один секрет выдающихся творческих личностей" [3]. Разумеется, некоторая ин­формация может быть более полезной, другая — менее. В частности, творческая ко­манда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотива­ция, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результа­там исследований перспективных потребителей.

Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Клод Хопкинс (Claude Hopkins), с которым мы встречались в главе 1, всегда сам шел на улицу и обсуж­дал свою продукцию с домохозяйками. Один из руководителей рекламного агентства и сейчас считает необходимым регулярно посещать супермаркеты и узнавать у покупате­лей, почему они выбрали именно этот товар. Лео Барнет верит в пользу глубинного ин­тервью: "Когда я сталкиваюсь с реальными людьми лицом к лицу, я стараюсь продать товар. Я пытаюсь создать мысленный образ того типа людей, с которыми встречаюсь — я пытаюсь представить, как они пользуются этим продуктом и то, о чем они обычно не говорят вам много слов, но что на самом деле заставляет их покупать что-нибудь или вызывает интерес к чему-либо" [4]. Другой подход, позволяющий найти стояшие идеи и подходящие слова и фразы для разработки рекламы — это проведение фокус-групп.

Процесс выяснения фактов должен включать подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса, одновременн °ни его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначен­ные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки реклам­ной кампании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных Решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения

трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следова­тельно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор усло­вий, это скорее — гибкий подвижный ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение фактов должно включать период усвоения и "созревания". Различные факты нужно впитать, или "переварить", и обычно наилучшие идеи появляются толь­ко после так называемого инкубационного периода.

После усвоения информации, на повестку дня творческого процесса ставится генерация идей. На этом этапе очень важно получить как можно больше идей, чтобы не допустить замедления процесса творчества. Оценка альтернативных вариантов — относительно тривиальная задача, следующая за созданием этих вариантов. Некоторая ирония заключается в том, что, стремясь усовершенствовать теорию принятия реше­ний, ученые разработали очень сложные методы для выбора одного из альтернатив­ных вариантов, хотя пока у нас есть только приблизительное представление о том, как генерировать эти альтернативные варианты для решения задач рекламы.

Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме В В DO, который начинает работу с того, что освобождается от всяких мыслей, усажи­вается за печатную машинку и просто печатает все, что придет на ум [5]. Он печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что, если их не напечатать, они забло­кируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично — апробация сотни возможных идей.

Существует несколько конкретных вопросов, которые могут стимулировать появ­ление идей (табл. 13.1).

Одним из наиболее результативных вариантов ускоренного поиска нужных решений является использование различных комбинаций нескольких концепций. В настоящее время известно несколько методических подходов для ускорения этого процесса. Один из них — HIT (МЭМ), или метод эвристического мышления [6]. Определяется несколько самых важных параметров в области поставленной задачи. Для цитрусового напитка мы могли бы учитывать ситуацию, в которой он используется (легкая закуска, завтрак или вечеринка), пользу от его употребления (питательность, легкость приготовления, здоро­вый цвет лица) и личность человека, который выступит в роли сторонника его употреб­ления (спортсмен, популярный певец, диетолог). Затем составляем полный набор идей, представляющий собой набор всех возможных комбинаций этих параметров. Подобная технология оказалась успешной и при разработке идей новых товаров. Легко заметить, что таким образом можно представить такие продукты, как вафли для тостера, молоч­ные коктейли для завтрака, виски с лимоном в банках и лак для волос. Используя такой подход, некоторые агентства разработали компьютерные программы — генераторы на­званий. Различные слова или комбинации букв методично комбинируются для состав­ления вариантов названий новых продуктов.

В какой-то мере генерация идей легче происходит в коллективе, так можно полу­чить больше информации и ассоциаций. Сложность в данном случае заключается в преодолении тормозящих процесс особенностей группового поведения. Одна из мето­дик поддержания свободного потока идей называется мозговым штурмом [7], разрабо­танная Осборном и регулярно используемая в BBDO. Для ее реализации формируют группу из 6-10 человек, сосредоточенных на какой-либо задаче. Основным требова­нием является запрет критики во время обсуждения. Все оценки удерживаются при себе до определенного времени. Чем невероятнее идеи, тем лучше, поскольку они могут вызвать новые ассоциации, которые приведут к более полезной идее. Участни­ков подталкивают к работе над возникающими идеями с помощью комбинации и улучшения их. Атмосфера работы доброжелательная. Главная цель — количество идей. Осборн сообщал, что на одном из таких заседаний было 144 идеи о том, как прода­вать шерстяные одеяла.

Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание ма­кета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рек­ламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составление текстовой основы рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставлен­ные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. На радио и телевидении составитель рекламных объявлений является, фактически, автором сценария, разрабаты­вающим этот сценарий для использования соответственно средствами теле- и радиове­щания; сюда могут включаться также различные звуки и тексты для исполняемых в рек­ламе песенок. Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника в случае рекламы на телевидении. Создание общего макета рекламы представляет собой дея­тельность по сбору всех частей вместе и, как будет показано дальше, эта часть работы организуется по разному в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).

Как составить хорошее рекламное объявление? Джон Кэплес (John Caples) — один из самых известных рекламистов и его мудрые советы стоит прочесть. Он отошел от дел в 1981 году после пятидесяти четырех лет работы в компании BBDO, причем по­следние сорок лет он занимал пост вице-президента. Кэплес внес огромный вклад в создание успеха BBDO. Его пример прямой почтовой рекламы, ставший классиче­ским, приведен на рис. 13.3. Кэплес утверждает, что лучшая реклама — та, которая "написана от души". "Записывайте каждую мысль, которая приходит вам на ум, каж­дую фразу, касающуюся продажи, каждое ключевое слово. Записывайте хорошие и безрассудные идеи. Не старайтесь отредактировать свои мысли с самого начала. Не тормозите свое воображение" [10]. Он написал перечень полезных советов, которые помогут вам при составлении рекламного объявления.

1. Обратитесь к собственному опыту.

2. Систематизируйте свой опыт.

3. Пишите от души.

4. Изучайте чужой опыт.

5. Беседуйте с производителем.

6. Изучайте рекламируемый продукт.

7. Просмотрите предыдущую рекламу этого продукта.

8. Изучите рекламу конкурентов,

9. Изучите отзывы потребителей.

10. Познакомьтесь с потенциальными потребителями.

11. Подключите к работе свое подсознание.

12. "Обыгрывайте" удачную идею.

Хороший совет — следовать этим правилам при создании рекламного объявления Особенно полезна и интересна мысль обыгрывания идеи. Обнаружив удачную идею рекламы, следует повторять ее с вариациями на основную тему. Например, страховая компания обнаружила, что реклама, сделавшая акцент на ежегодной выплате дохода, оказалась наиболее эффективной. Следовательно, во всех последующих рекламных объ­явлениях необходимо сделать упор именно на выплате дохода. Но при этом внешний вид рекламных объявлений может изменяться, используя различные иллюстрации: муж­чину на рыбалке... парочку на скамье под пальмой... пожилую семейную пару, отправ­ляющуюся в круиз на теплоходе. Как говорит Кэплес,

Если вы обнаружили выигрышную идею, которая способствует продаже, не меняйте ее на другую. Ваш клиент может устать от нее через год или два. Он видит все реклам­ные объявления, начиная от этапа создания макета до этапа испытания и далее публи­кации рекламы. Объясните ему, что когда он чувствует себя уставшим от рекламной кампании, она только начинает оказывать влияние на аудиторию [11].

Составление текстовой основы имеет большее значение в том случае, если вы пи­шете длинное рекламное обращение. Оно становится менее важным, если ваша рек­лама содержит всего несколько слов. Текст должен быть настолько длинным, чтобы помочь закончить продажу товара, это означает, что длинные тексты обычно приме­няются только для рекламы очень важных, дорогих товаров, перед покупкой которых люди долго раздумывают, таких как легковой автомобиль.

Ошибочная идентификация

Защитники прав потребителей и Федеральная Промышленная Комиссия, которая уза­конила сравнительную рекламу в США в 1971 году, доказали, что больший (и более "конкретный") объем информации в сравнительной рекламе должен быть выгодным по­требителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального решения. Однако многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена конкурентов, может вызвать замешательство, какая же торговая марка в ней рекламируется (таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положи­тельный отклик). Особенно часто это происходит, если реклама демонстрируется по теле­видению или на радио, где вероятность возникновения неразберихи выше.

В самом деле, возможность такой "ошибочной идентификации рекламодателя" — один из основных аргументов против "прямой" сравнительной рекламы (в которой кон курентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие ком пании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не на зывают сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их "опоз­нать" по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max­well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку)

Лидеры против своих последователей

Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о срав­ниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой) [9]. Итак, в то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которых не приводятся названия конкурентов). Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.) [10].

Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы, но другим способом: такая реклама способна убедить потребителей считать и рекламируемую, и сравниваемую с ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей. Дже-ралд Горн (Gerald Gorn) и Чарльз Уайнберг (Charles Weinberg) [11] подчеркивают, что именно поэтому фирма, владеющая известной маркой, может не захотеть заниматься сравнительной рекламой, тогда как марка претендента может выиграть от такого вос­приятия. Исследования этих авторов показали, что сравнительная реклама более эф­фективна, нежели реклама без сопоставления, для усиления различения сходства мар­ки претендента и марки лидера, особенно в тех случаях, когда лидирующая марка яв­но названа в рекламе. Исследования Майкла Джонсона (Michael Jonson) и Дэвида Хорни (David Home) также показывают, что сравнительная реклама способствует вос­приятию сравниваемых марок как похожих между собой [12].

Таким образом, эти исследования подтверждают, что использование сравнительной рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инст­рументом для их позиционирования на рынке. Например, рассматриваемая в главе 6 рек­лама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что ее характеристики безопасности так же хороши, как у Volvo, определенно поможет позиционировать Subaru как "безопасный ав­томобиль" рядом с Volvo. Однако лидерам рынка лучше не сравнивать себя со своими по­следователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утвержает один из известных маркетологов, "сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы — этачон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам" [13].

Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками,^по-видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследовании ^ут­верждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристикам, не отображенным в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребите­ля по конкретной характеристике, которая использовалась при сравнении [14].

Этот принцип простоты распространяется также и на используемый в рекламе стиль речи. Подобно перенасыщенной форме рекламы, сложный язык вряд ли подтолк­нет людей на то, чтобы тратить время на его изучение. Реклама всегда должна сообщать правду о рекламируемом продукте. Сообщения должны быть существенными, а стиль не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого продукта.