Фирма Gallup and Robinson

Эта фирма, базирующаяся в Принстоне, была основана в 1948 году Джорджем Гэл-лапом (Dr. George Gallup) и Клодом Робинсоном (Dr. Claude Robinson), бывшими среди первых, кто использовал метод обследования общественного мнения. Д-р Гэллап, пре­подаватель журналистики в Университете Нортвестерн (Northwestern University), прежде, чем учредить эту компанию, много лет проработал в фирме Young & Rubicam. Обслужи­вание по тестированию, предоставляемое фирмой Gallup & Robinson, охватывает очень широкий диапазон, часто пытаясь измерить "импульс", под воздействием которого по­требители, вспомнившие тестируемую рекламу, которую видели днем раньше в обста­новке общего показа, дают ответы в свободной форме на семь вопросов о содержании рекламы, о мыслях и чувствах, которые она у них вызвала во время просмотра, об изме­нении покупательского интереса, созданного рекламой, и т.п.

Специальные тесты этой компании включают тест телерекламы "In-View" ("В по­ле зрения"), в котором реклама транслируется в объединенной программе на незави­симом телевизионном канале, где ее смотрят 150 заранее предупрежденных зрителей,

с которыми созваниваются через двадцать четыре часа для получения данных по за­поминаемости без подсказки и с подсказкой (называемой навязыванием), информа­тивности пунктов рекламы (четкость передачи идеи — Idea Communication Profile), убе­дительности и проч. Публикуемые в журналах рекламные объявления можно тестиро­вать, помещая их естественно или в виде малоформатных вкладышей в рекламных журналах, которые доставляются 200-м потребителям. С этими потребителями связы­ваются днем позже, чтобы получить данные о запоминаемости и "импульсе". На­стройка показателей выполняется с учетом объема издания (числа страниц). Реклама в газете и на радио тестируется аналогично телевизионной, с использованием заранее приглашенных респондентов. Все оценки интерпретируются относительно стандартов для 300 различных продуктовых категорий. Надежность тестов в журнале составляет от 0,72% до 0,95%, в зависимости от используемого теста (например, одна и та же реклама тестируемая дважды в одном и том же журнальном издании, через разделение типа А/В, имеет показатель надежности, равный 0,95%).

Один из новых видов обслуживания данной фирмы называется InTeleTest (тест-в-телепрограмме). Телевизионная реклама вставляется в пилотную профамму продолжи­тельностью один час, записанную на видеокассету, которую лично предоставляют выбран­ным респондентам для последующего просмотра на видеомагнитофоне в домашней обста­новке. В качестве стимула имя респондента включается в ежемесячный розыфыш 300 долл. Респонденты записывают ответы на некоторые вопросы непосредственно перед про­смотром видеокассеты и сразу после него, а днем позже их обзванивают по телефону, что­бы задать еще несколько разных вопросов. Реклама также записывается на видеокассету отдельно (в конце профаммы) для повторного показа, после которого респондентов опра­шивают для получения дополнительных диагностических и других данных.

Research System Corporation (ARS)

Корпорация Research System Corporation (RSQ, размещенная в Эвансилле, Индиана, широко известна, благодаря системе тестирования рекламы ARS Persuasion (Убедительность). Данные собираются в лабораторной обстановке для получения вы­бора респондентами продукта в моделируемых ситуациях покупки до и после показа рекламы. Измерение убедительности ARS представляет просто процент выбора рекла­мируемого продукта после показа рекламы минус процент выбора до показа рекламы. Измеренное RSC-смещение должно превышать норму (например, рост убедительно­сти на +3,0% выше среднего для рекламы безалкогольных напитков), прежде чем прогнозировать реальное увеличение доли рынка.

Сервис данной фирмы также обеспечивает измерение относительной запоминае­мости тестируемой рекламы и оценки передачи ключевого сообщения посредством традиционного опроса запоминаемости через 72 часа после лабораторной сессии, ко­торая определяет показатель изменения убедительности рекламы. Затем показатель внимания/запоминаемости тестируемой рекламы и способности передачи ключевого сообщения, определяющего марку, сравниваются со стандартными. Определяется по­казатель RPR (Persuasion Rating Points — оценки убедительности) рекламы и ее графика появления в СМИ, объединяя оценку убедительности ARS и общерейтинговые пункты (GRPs), которые определяют весомость СМИ. Согласно RSC проведены всесторонне обоснованные и надежные тесты по измерению убедительности ARS, включая относи­тельные оценки убедительности ARS для многоканального кабельного теста продаж, поддерживая его использование. В частности, компания утверждает о сильной взаи­мосвязи между изменением продаж и PRPs. В то время как точная методология тести­рования данной фирмы не публикуется широко, ее стандартный тест убедительности, запоминаемости и диагностики, проводимый среди 200 человек в каждом из двух го-РОДОВ, стоит порядка 16 тысяч долл.

Почему надежный источник (персонаж, компания, средство массовой информа­ции, любой) должен улучшать отношение потребителя к рекламируемой марке? Влияние персонажа на отношение к рекламируемой марке можно понять, используя теории согласованности отношения. Эта важная группа теорий изменения отношения индивидуума опирается на предположение, что изменение отношения приводит его (посредством использования энергии личности) к стремлению установить согласован­ность (логическую взаимосвязь) между фактами, связанными с объектом. Например, представитель аудитории может иметь отрицательное мнение о марке, но в тоже вре­мя положительное — о личности, поддерживающей марку в рекламе. Это несоответст­вие должно создавать напряжение и человек будет стремиться к его снижению.

Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более поло­жительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с мар­кой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы макси­мально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть доста­точно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу вклю­ченных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продук­те, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте.

Имеется несколько типов теории согласованности, включая теорию равновесия (которая подчеркивает роль персонажа), теорию соответствия (которая прогнозирует величину изменения позиции потребителя, зная устойчивость существующих отноше­ний и величину отстаиваемых изменений) и теорию несовпадений (которая рассматрива­ет стремление привести позицию индивидуума в соответствие с поведением). Все они фокусируют внимание на напряжении, создаваемом несогласованностью сознания, ко­торая может привести к изменению доверия и отношения к рекламируемому продукту.

Например, в рекламной кампании Jell-O, в которой Билл Косби показан с малень­кими детьми, разъясняющим выгоды марки Jell-O, теория соответствия объясняет, что люди, которым нравится Косби, могут сместить свои симпатии в сторону Jell-O, по­скольку связь Jell-O-Косби такая прочная и положительная. Разумеется, обратное спра­ведливо для людей, которым Косби не нравится. Теория предлагает прогнозирование общего влияния позиции при следующих условиях: не нравится Косби — нравится Jell-О, нравится Косби — не нравится Jell-O и т.д. Однако предположение, что высокая на­дежность источника (Косби) всегда усиливает влияние на объект (Jell-O), следует не­сколько ограничить. Теория предполагает, что хотя продукт с невысокой надежностью должен выигрывать от ассоциативной связи с высоконадежным источником, источник также имеет тенденцию нескоторой утраты надежности от такой ассоциации. Прогнози­рование относительных приобретений и потерь от каждого компонента зависит от ис­ходной надежности каждого из них до установления ассоциативной связи.

Основной темой нескольких исследований было определение условий, при кото­рых основное предположение, что "использование высоконадежных источников при­водит к высокой убедительности", не подтвердилось [52]. Существуют ситуации, в ко­торых источник низкой надежности практически равен по эффективности источнику с высокой надежностью. Даже более любопытны ситуации, в которых слабонадежныи источник эффективнее высоконадежного.

Во-первых, обнаружено, что когда зрители чувствуют, что их поведением управляю ., отрицательная реакция — типа "этот персонаж должен заплатить за свои слова — м *ет усилиться, если источник высоконадежен. Согласно психологической теории яоо-•niHHocmu [53], мы скорее поверим, что другой человек верит в то, о чем он говорит, Не можем найти другое объяснение (как, например, материальные стимулы). ИМ поэтому так называемая реклама "скрытой камерой", которая показывает зауряд людей, говорящих добрые слова о рекламируемой марке, часто может быть весьм Ф^ Ф£ктивной — поскольку обычным "прохожим" не платят за то, что они говорят, Должны верить своим словам. лама

Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена рекл , имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие ди склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, источник обращения имеет скорее низкую, чем высокую надежность. Причина в том что у таких потребителей более высокая мотивация для убеждения себя в том, что по­зиция, с которой они согласны, правильна, несмотря на то, что персонаж обладает скорее низкой, чем высокой надежностью.

Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключа­ется в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое пове­дение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование ис­точника с высокой надежностью может разрушить формирование "истинно" пози­тивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить ко­личество случаев повторных покупок в будущем.

В одной из своих недавних работ Катиньон (Gatignon) и Робертсон (Robertson) [20] сделали вывод, что в наибольшей степени реклама может оказать воздействие на рас­пространение информации о каком-либо продукте или конкретной торговой марке в том случае, когда уровень сознательной обработки информации низкий, а межличност­ное общение наибольшее влияние оказывает тогда, когда уже имеется достаточное ко­личество информации, подлежащей осмыслению. Индивидуальное общение людей и средства массовой информации взаимно дополняют друг друга, причем устное общение имеет большую важность в процессе поиска информации и является менее важным фактором в процессе предоставления информации.

Одним из наиболее важных факторов, определяющих скорость распространения ин­формации (например, насколько быстро новый товар будет воспринят тем или иным сег­ментом рынка), является степень совместимости нового товара с конкретными жизнен­ными стандартами и ценностями данной общественной системы. Причем чем однородней структура данной социальной системы, тем выше скорость распространения информации и тем шире уровень ее проникновения в различные ячейки этой системы. В свое время был отмечен также всплеск интереса к построению строгих моделей, описывающих рас­пространение информации о новых товарах [21]. Наибольший интерес в ходе проведенных исследований представляло отыскание ответов на вопросы о том, насколько выгодно де­лать предварительные анонсы о предстоящем появлении на рынке нового товара и имеет ли смысл делать первое предложение на рынке нового товара (т.е. извлекать выгоду из так называемого пионерского предложения). Джошуа Элиашберг (Jehoshua Eliashberg) и Томас Робертсон [22] пришли к выводу, что фирмы делают предварительные объявления о по­ступлении на рынок новых товаров приблизительно в 50 % случаев. Они предложили дос­таточно интересный перечень условий, при которых фирмам следует или не следует делать предварительные анонсы новых товаров. Как правило, принятие такого решения зависит от поведения конкурентов и от настроений потенциальных покупателей. Например, если фирма занимает незначительную долю рынка или если затраты на переключение покупа­телей на новые товары достаточно высоки, то предварительный анонс нового товара оп-Равдан. При этом также не вызывает никаких сомнений и то утверждение, что выход на РЫНОК с пионерской разработкой имеет свои несомненные преимущества (возможность создания барьеров для тех, кто придет на этот рынок позже, формирование у покупателей приверженности к вашей торговой марке и т.д.).