Приложение:

заметки о четырех фирмах по обслуживанию тестирования рекламы

ASI Marketing Research Inc.

ASl - одна из крупнейших в США компаний, занимающихся тестированием рек­ламы. Основанная в 1962 году как подразделение Columbia Pictures, она первоначально концентрировалась на тестировании рекламы на убедительность, но затем заня также тестированием запоминаемости рекламы и выкупила в 1990 году бизнес те -рования реклам у фирмы Burke -основного поставщика тестов рекламы по мет а. day-after-recall. Офисы компании ASI расположены в Нью-Йорке, Цинциннати и J Анджелесе. Они поддерживают стратегические связи с различными компаниям , включая BASES Group (для использования оценок тестирования рекламы в новых Делях представления продукта), NFO Research (для тестирования рекламы на четк ределенных целевых рынках), Longman-Moran Analytics и Nielsen Household Services \w определения беспристрастности марки) и Infratest Burke (для общего обслуживай ^ тестирования рекламы). Они предлагают различные виды обслуживания, связанн тестированием рекламы, краткое описание некоторых из них приведено ниже.

Запоминаемость плюс

Это система показа рекламы в телепередаче в домашней обстановке с использова­нием кабельного телевидения как демонстрационного средства, обеспечивающая опенку в процентах "относительной запоминаемости " (сопоставленной со стандарта­ми), качество стенограммы (дословно) припомненного содержания рекламы, данные диагностики и измерения внимания и связи с маркой. Тест телевизионной рекламы вставляется фирмой AS] в стандартную телепрограмму (новую тридцатиминутную ко­медию ситуаций), содержащую четыре неконкурентных тестовых рекламных объявле­ния и одно рекламное объявление, не подлежащее тестированию. Тесты проводятся, по крайней мере, в двух городах, среди двухсот респондентов в каждом городе (выбранных в соответствии с полом и возрастными квотами), произвольно отобран­ных из семей — зрителей кабельного телевидения в данном городе. С респондентами связываются по телефону и предлагают им предварительный просмотр новой теле­программы, а затем повторяют опрос зрителей по телефону на следующий день после показа программы. С согласия зрителей программы им предлагается четыре примера категорий продуктов для теста на запоминаемость без подсказки. Если респондент не может правильно указать наименование рекламируемой марки/компании, он получает более конкретную подсказку для определения запоминаемости с подсказкой. Иссле­дуются уровень и глубина запоминаемости и информации. Другие вопросы задают для получения информации о внимании, "привязанности к марке" и демографиче­ских данных о потребителях. Чтобы получить диагностические данные, возможно проведение повторного показа рекламы (реклама запускается на другом кабельном канале в то время, как проводится опрос мнений после передачи). Возможно тестиро­вание рекламы как в черновом, так и в завершенном формате. Предполагаемый ко­эффициент надежности теста равен 0,87.

„Убедительность плюс"

Методология по существу такая же, как для приведенного выше теста на запоми­наемость, различие только в проводимых измерениях. При первом телефонном обще­нии с респондентом, до показа рекламы, задаются вопросы о предпочтении марки, и эти же вопросы повторяются при повторном опросе после показа (в контексте "призовой игры"). Изменение показателей обрабатывается для определения "истинной опенки убедительности", используя математическую модель, которая на­страивает на рыночно-ориентированные переменные типа доли марки на рынке и приверженности к марке (степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования марочным товаром. — Прим.ред.), а затем эти показатели сравниваются с установленными стандартами.

„Печать плюс"

Тест печатной рекламы вставляется ("вводится в игру") в текущий выпуск обыч­ного популярного журнала (например, People), или в издаваемый ASI собственный журнал по тестам с управляемой окружающей обстановкой. Тестирование выполняет­ся по крайней мере в пяти географически рассредоточенных рынках с размером вы­борки респондентов, равной 175 человек на один город. Журнал лично доставляется iapanee определенным читателям, которым предлагают принять участие в обзоре, за­дают им вопросы о предпочтении марки в контексте "розыгрыша приза" и просят прочесть журнал как обычно, а на следующий день вновь обращаются к этим же чи­тателям. Получив подтверждение того, что журнал прочтен, респонденту задают во­просы, чтобы определить самостоятельную запоминаемость рекламы и запоминае­мость с подсказкой, воспроизведение содержания рекламы и диагностические вопро­сы (респонденту предлагают посмотреть рекламу во иремя опроса). Под видом

неверно записанных первоначальных данных о предпочтении марки для розыгрыша приза повторяют те же вопросы, чтобы получить результаты предпочтения после по­каза рекламы. Вопросы демографической классификации включают повторное интер­вью. Оценки запоминаемости и убедительности определяются относительно стандарт­ных, так же, как и качественное дословное воспроизведение содержания рекламы.

„NFO/ASI целевое тестирование рекламы"

Для выполнения тестирования рекламы на телевидении в узком, заранее планируе­мом кругу, фирма ASI высылает тест телевизионной рекламы, вставленной в тридцати­минутную программу, на видеокассете соответственно выбранным членам националь­ной потребительской почтовой комиссии NFO, которые просматривают эту программу дома на видеомагнитофоне. Через двадцать четыре часа после просмотра проводится по стандарту ASI телефонный опрос респондентов. Фирма ASI утверждает, что полученные таким образом оценки рекламы очень хорошо коррелируют с оценками, полученными обычным методом опроса.

„Мастерская творческих откликов плюс"

Используя систему, разработанную рекламным агентством Лео Барнета, ASI также проводит выборочные опросы посетителей торгового пассажа, в которых респонденты смотрят телевизионную рекламу на персональных компьютерах, отвечают с использова­нием компьютера на вопросы о том, насколько "увлекающей" и "актуальной", по их мнению, является данная реклама, отвечают на нерегламентированные диагностические вопросы (ответы заносятся в память компьютера) и, наконец, выдают ежесекундную ре­акцию на каждый кадр рекламы, используя методологию "круговой шкалы", разрабо­танную фирмой ASI.

Компания Mapes & Ross

Компания Mapes & Ross, основанная в 1972 году, инициировала выполнение тестов убедительности рекламы в "реальных" условиях. Она предлагает обслуживание по тес­тированию рекламы на телевидении, в журналах, газетах и рекламы на радио, а также и другие услуги для получения быстрой реакции на информационные пункты рекламы, по тестированию влияния рекламы на поддержание привязанности к марке у пользовате­лей, по определению представления о марке и исследованию по результатам рекламы. Далее приводится описание некоторых из этих видов обслуживания. Примите к сведе­нию, система тестирования рекламы в журналах, разработанная Mapes & Ross, очень по­хожа на описанную ранее методику фирмы ASI.

Оценка телевизионной рекламы „в эфире"

Рекламные ролики транслируются в предварительно выбранное наиболее удобное время (обычно при демонстрации фильма) на УВЧ станции, в одном или нескольких городах, выбранных для проведения тестирования. Заблаговременно, до запуска теста, с выбранными зрителями связываются по телефону и приглашают их принять участие в обзоре, который требует просмотра тестовой программы (в качестве стимула — ро­зыгрыш трех денежных призов). Назначается встреча для опроса респондентов через день после выхода программы в эфир. Среди вопросов, не относящихся к рекламе, респондентам задают вопрос о предпочитаемых ими марках по шести различным ка­тегориям продуктов, включая тест категории. Респонденты сообщают названия марок при отсутствии подсказки. Тестируемая реклама показывается в конкретный отрезок времени, внутри обычной рекламной паузы в первые полчаса трансляции программы.

На следующий день после показа профаммы посмотревших ее респондентов спраши­вают — снова без подсказки — о предпочитаемых ими марках для ряда категорий продук­тов, включая тестируемую категорию. Затем им задают наводящий вопрос (используя ка­тегорию и подсказку марки), помнят ли они шесть рекламных роликов, которые появля­лись в ходе телепрофаммы. Всем респондентам, утверждающим, что запомнили рекламу, задаются вопросы в свободной форме: о чем была эта реклама, какие идеи были представ­лены в ней, заинтересованность в идеях и реакции на рекламу. Дополнительно респонден­тов могут попросить оценить по десятибальной шкале утверждения о тестируемой марке или тестируемой рекламе. Завершают интервью демофафические вопросы и последний вопрос о приобретенной марке продукта. Полученные оценки можно сопоставить со стан­дартными. Можно также включить в интервью вопрос об имидже марки и сравнить с кон­трольной фуппой, которая не видела тестируемую рекламу.

„Оценка рекламных объявлений в газете"

Регулярные читатели определенной газеты приглашаются заранее по телефону для участия в тестировании. Им предлагают прочесть редакционную статью в тестовом выпуске газеты. В период набора участников одновременно проводится сбор данных о предпочении марки продукта (в скрытой манере и без подсказки). После прочтения респондентами газеты с тестируемой рекламой их обзванивают по телефону и повто­ряют вопрос о предпочитаемой марке. Далее следуют вопросы о запоминаемости в виде проверки на запоминание содержания. Предоставляются стандарты по предвари­тельному и заключительному показателям изменения убедительности рекламы.

„Оценка рекламы на радио"

Метод аналогичен тестированию газетной рекламы. Тестируемые рекламные объ­явления передаются в конкретный временной интервал в режиме стандартной рек­ламной паузы в первые полчаса радиопрограммы, которую слушают предварительно приглашенные для участия в тестировании радиослушатели.

„Равномаксимальное измерение возросших показателей пользования/приверженности"

Фирма Mapes & Ross сначала создает анкету, связывающую отношение к марке с по­требительским поведением, работая совместно с клиентом. Затем реклама тестируется, чтобы посмотреть, как она воздействует на это теоретически определенное отношение.