Вопросы для обсуждения

1. Составьте список факторов, которые вы будете учитывать, решая, вкладывать ли

в исследования по тестированию рекламы на каждой из четырех стадии тестировани , приведенных в этой главе.

2. Как любым способом измерить узнаваемость рекламы? Почему всегда важно, чтобы nP^j^ витель аудитории узнавал рекламу, если он не может вспомнить ее без подсказки и не запомнить ее содержание? Почему бы просто не измерять запоминаемость рекламы.

3. Сравните метод фирмы BRC для определения узнаваемости с аналогичным методом Communicus. В чем сила и слабость каждого из них?

4. Метод DAR весьма популярен. Почему? Если бы вы были менеджером по продукш»! Lowenbrau, вы бы использовали этот метод? А для фирмы American Express, при к-обстоятельствах вы использовали бы этот метод?

5. Рассмотрите проблемы обоснованности, свойственные подходу тестирования в демонст рационном зале фирмы McColum/Spielman. Сравните его со следующими:

a) Метод Mopes & Ross

b) Метод ASI Apex

c) Подход Tele-Research

d) Подход BchaviorScan

31. VW Has Come Clinkers Among Classic // Advertising Age. — 1985. — September 9. — P. 48.

32. См., например, работы Batra R., Holbrook M. Developing a Typology of Affective Responses to Advertising: A Test of Validity and Reliability// Psychology and Marketing. — 1990. — 7 № 1. — P. 11-25; Zeitlin D.M., West\vood R.A. Measuring Emotional Response// Journal of Advertising Research. — 1986. — № 10/11. — P. 34-44.

33. Emotion guides BBDO's ad tests // Advertising Age. — 1990. — January 29. — P. 12.

34. Обзор см. в работе Stewart D. W. Physiological Measurement of Advertising Effectiveness // Psychology and Marketing. - 1984. — № 1. — P. 43-48.

35. Hess E.H. Pupillometrics // Application of the Sciences in Marketing Management / Eds P.M. Bass, C.W. King, E.A Pessemier. - New York : Wiley, 1968. — P. 431-453.

36. Разновидность, предложенная Haug Associates of Los Angeles, использует модифицированный портативный тахистоскоп, который приносили в дом, что позволяло проводить тестирование в домашней обстановке. Респондентам показывали несколько первых секунд рекламы и спрашивапи, знают ли они, что это, и если да, предлагали восстановить пункты рекламы.

37. См., например, работы Lindsley O.K. A Behavioral Measure of Television Viewing // Journal of Advertising Research,— 1962.— 2, №9.— P. 2-12; Winters L.C., Wallace H. On Operant Conditioning Techniques// Journal of Advertising Research. — 1970. — 5, № 10. — P. 39-45. Ас­социация по исследованию поведения, Филадельфия (Associates for Research in Behavior in Philadelphia) обеспечивает проведение тестирования рекламы, базирующееся на CONPAAD.

38. Rothschild M.L., Hyun Y.J. Reeves В., Thorson E., Goldstein R. Hemispherically Lateralized EEG as a Response to Television Commercials // Journal of Consumer Research. — 1988. — 15, № 2. — P. 185-198; Rothschild M.L., Hyun Y.J. Predicting Memory for Components of TV Commercials from EEG // Journal of Consumer Research. - 1990. — 16, № 3. - P. 472-478.

39. Alwit L.F., Benet S.B., Pitts R.E. Temporal Aspects of TV Commercials Influence Viewers' Online Evaluations // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, № 3. — P. 9-21.

40. Aaker D.A., Stayman DM., Hagerty M.R. Warmth in Advertising: Measurement, Impact, and Sequence Effects // Journal of Consumer Research. — 1986. — 12, № 3. — P. 365-381.

41. MacLachlan J.M., Myers J.G. Using Resonse Latency to Identify Commercials That Motivate // Journal of Advertising Research. — 1983. — 23, № 10/11. — P. 51-57. См. также моногра­фию по данной тематике MacLachlan J.M. Response Latency: New Measure of Advertising. — New York : Advertising Research Foundation, 1977.

42. Myers J.G. Response Latency and Facial Action Coding Research in Advertising. — American Marketing Association Doctoral Consortium, University of Chicago, 1978. См. также работу Graham J.L. A New System for Measuring Nonverbal Responses to Marketing Appeals, American Marketing Association Proceedings, 1980.

43. Hughes G.D. Realtime Response Measures Redefine Advertising Wearout // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 3. — P. 61-77; см. также его работу Diagnosing Continuous Problems with Continuous Measures of Subjects Responses // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1990. — P. 175-196.

44. Haley D.F. Advertising Tracking Studies: Packaged - Goods Case Histories // Journal of Advertising Research. — 1985. - 25, № 2/3. — P. 45-50.

45. The TEC Audit, TEC Measures, Inc., New York.

46. Haley R.I. ARF Copy Research Validity Study: A Topline Report. - New York. - April 1990. (Доклад, представленный на 36-й ежегодной конференции ARF.); см. также работу Haley R.I., Baldinger A.L. The ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research. — 1991. — № 4/5. - P. 11-32.

47. См. работу Kent R.J., Allen C.T. Does Competitive Clutter in Television Advertising "Interfere" with the Recall and Recognition of Brand Names and Ad Claims? // Marketing Letters. — 1993. — 4, № 2. - P. 175-184.

48. Stewart D.W. Measures, Methods and Models in Advertising Research // Journal of Advertising Research,- 1989.— №6/7.- P. 54-60; Mimiard P.W., Rose R.L., Barone M.J., Manning К. С. On the Need For Relative Measures When Assessing Comparative Advertising Effects // Journal of Advertising. — 1993. — 23, № 3. — P. 41-57.

49 См работу Gardial S.F., Biehal G. Evaluative and Factual Ad Claims, Knowledge Level, and Making Inferences // Marketing Letters. - 1991. - 2, № 4. - P. 349-358.

50 Kent R.J., Machleit K.A. The Effects of Postexposure Test Expectation in Advertising Experiments Utilizing Recall and Recognition Measures // Marketing Letters. - 1992. — 3, №

1. _ p. 17-26.

51 Researchers balk at testing rough ads for likability // Marketing News. - 1991. — September

2. - P. 2.

52. Reynolds T.J., Gendler C. A Strategic Framework for Assessing Advertising: The Animatic vs. Finished Issue // Journal of Advertising Research. — 1991. — 31, № 5. — P. 61-71.

53. Ostlund I.E., Sapra R., Clansy K. Copy Testing Methods and Measures Favored by Top Ad Agency and Advertising Executives. — Graduate School of Business, University of Arizona, 1978. (Working paper.)

54. Clancy K.J., Ostlund I.E. Commercial Effectiveness Measures // Journal of Advertising Research. — 1976. — 16, № 2. — P. 29~34. См. также работы Bloom D., Jay A., Twyman T. The Validity of Advertising Pretests // Journal of Advertising Research. — 1977. — 17, № 4. — P. 7-16; Bagozzi R.P-, Silk A.J. Recall, Recognition, and the Measurement of Memory for Print Advertisements // Marketing Science. — 1983. — 2, № 1. - P. 95-134.

55. Higie R.A., Sewall M.A. Using Recall and Brand Preference to Evaluate Advertising Effectiveness // Journal of Advertising Research. — 1991. - № 4/5. - P. 53-63.

56. Silk A.J. Test-Retest Correlations and Reliability of Copy Testing // Journal of Marketing Research. - 1977. - 14, № 11. - P. 476-486.

57. Homik J. Diurnal Variation in Consumer Responses // Journal of Consumer Research. — 1988. — 14, № 3. - P. 588-590.

58. Plummer J.T. Evaluating TV Commercial Tests // Journal of Advertising Research. — 1972. -12, № 10. - P. 21-27.

59. PACT Agencies, Positioning Advertising Copy Testing // Journal of Advertising. — 1982. — 11, № 3. - P. 3-9