Примечания

1. Установлено, что ежегодно на тестирование рекламы расходуется около 125 млн. долл. Рекламное агентство Robert Mayer of Young & Rubicam полагает, что существует ''33 тысячи способов" тестирования рекламы. Физиологическая реакция кожи, сигналы головного мозга, движение глаз, расширение зрачков, физическое напряжение, припоминание с подсказкой и без таковой, запоминание пунктов рекламы, визуальное запоминание и за­поминание слогана, интерес и отношение к рекламе, понимание и реакция продаж — вот некоторые используемые измеряемые значения. Разработка варианта рекламы для тестирования включает предварительные и заключительные или только заключительные исследования, однократный или многократный показ, планируемые или непланируемые выборки населения, естественный или принужденный показ. Другие варианты включают выбор места, где следует проводить показ рекламы (в домашней обстановке, в студии, в передвижном трейлере, выбор из толпы в торговом центре, в фиксированных условиях), проводить ли тестирование в группах (например, в семье) или индивидуально и следует ли при показе моделировать естественную обстановку, вводя отвлечение внимания или конкурентную рекламу.

2. Kin;; K.V., Pchrson J.D., Reid L.N. Pretesting TV Commercials: Methods, Measures, and Changing Agency Roles // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 3. - P. 85-97.

3. Читателям следует обратиться к описанному в главе 15 процессу создания и изготовле­ния, чтобы лучше понять, когда тестирование "подходит".

4. King K.V., Pehrson J.D., Reid L.N. Pretesting TV Commercials: Methods, Measures, and Changing Agency Roles // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 3. — P. 85-97.

5. Bruxone D.E. The Case for Testing Commercials by Mail. - New York, 1979. - October 23. (Доклад на 25-й ежегодной конференции Фонда исследований рекламы.)

6. Winters L.C. Comparing Pretesting and Posttesting of Corporate Advertising// Journal of Advertising Research. — 1983. - 23, .N*> 2/3. - P. 25-32.

7. См.. например, работы Fletcher A.D., W'mn P.R. An Intermagazine Analysis of Factors in Advertising Readership// Journalism Quarterly,- 1974,- 51, №4.- P. 425-430; Gronhaug K., Kvitastein O., Gmmno S. Factors Moderating Advertising Effectiveness as Reflected in 333 Tested Advertisements// Journal of Advertising Research .— 1991.— 31, X» 5.— P. 41-50; Hanssens D.M., Weitz B.A. The Effectiveness of Industrial Print Advertisements Across

Product Categories// Journal of Marketing Research,— 1980.— 17, №8.— P 294-306-Hendon D. W. How Mechanical Factors Affect Ad Perception // Journal of Advertkin' Research.- 1973.- 13, №8.- P. 39-45; Holbrook M.B., Lehmann D.R. Form Versus Content in Predicting Starch Scores // Journal of Advertising Research. — 1980. — 20 № 8 — P. 53-62; RossiferJ. Predicting Starch Scores// Journal of Advertising Research —' 1981 _ 21, № 10. - P. 63-68; SoleyL.C., Reid L.N. Predicting Industrial Ad Readership'// Industrial Marketing Management. - 1983. - № 12. - P. 201-206; Sparkman R.M (Jr) Cos Effectiveness of Advertising// International Journal of Advertising.— 1985. — 4 №2 — P. 131-141; а также Valiente R. Mechanical Correlates of Ad Recognition// Journal r,f Advertising Research. - 1973. - 13, № 6. - P. 13-18.

8. Singh S.N., Churchill G.A. (Jr.) Response-Bias-Free Recognition Tests to Measure Advertising Effects // Journal of Advertising Research. — 1987. —№ 6/7. — P. 23-36.

9. Young C.E., Robinson M. Guideline: Tracking The Commercial Viewer's Wandering Attention // Journal of Advertising Research. — 1987. — 13, № 6/7. — P. 15-22.

10. Zinkhan G.M., Locander W., Leigh J.H. Dimensional Relationships of Aided Recall and Recognition // Journal of Advertising. — 1986. — 15, № 1. — P. 38-46.

11. Krugman H.E. Low Recall and High Recognition of Advertising// Journal of Advertising Research. - 1986, № 2/3. - P. 76-86.

12. Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill G.A. (Jr.) Recognition Versus Recalls Measures of Television Commercial Forgetting // Journal of Marketing Research. — 1988. — 25, № 2. — P. 72-80.

13. Duke C.R., Carlson L. A Conceptual Approach to Alternative Memory Measures for Advertising Effectiveness // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, № 2. — P. 1-14.

14. Lipstein B. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research — 1984. -24, № 12. - P. 11-15.

15. Zielske H.A. Does Day-After-Recall Penalize 'Feeling' Ads? // Journal of Advertising Research. - 1982. - 22, № 2/3. - P. 19-22.

16. Friestad M., Thorson E. Remembering Ads: The Effects of Encoding Strategies, Retrieval Cues, and Emotional Response // Journal of Consumer Psychology. — 1993. — 2, № 1. — P. 1-23.

17. Gibson L.D. Not Recall // Journal of Advertising Research. — 1983. — 23, № 2/3. — P. 36-46.

18. Lipstein B. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research. — 1984. - 24, № 12. - P. 11-15.

19. AC-T Advertising Control for Television, undated publication of McCollum/Spielman Research.

20. Там же.

21. Lipstein В. An Historical Perspective of Copy Research// Journal of Advertising Research. — 1984. -24, № 12. - P. 11-15.

22. Advertising Quality Deserves More Weight! // Research System Corporation. — 1983. — August.

23. ASI Laboratory Methodology. — ASI Market Research, Inc. — New York, undated.

24. Sherman M. The Buy Test. // The Market Research Society (Manchester, England). — 1982. —

May 20.

25. Описательный материал от Mapes & Ross.

26. Kuritsky A.P., Little J.D.C., Silk A.J., Bassman E.S. The Development, Testing, and Execution of a New Marketing Strategy at AT&T Long Lines // Interfaces. - 1982. - 12, № 12. - P. 22-37.

27. Preaching to the Converted (talk by Roger Heineman, of Mapes & Ross Inc., at the ARF Brand Equity Research Day). — New York, October 27, 1993; Measuring Advertising's effect on brand Loyalty (talk by Floyd Poling, of McColumn-Spielman Worldwide, на той же кон­ференции).

28. Wansink В., Ray M.L. Estimating an Ad's Impact on One's Consumption of a Brand // Journal of Advertising Research. — 1992. — № 5/6. — P. 9-16.

29. Winters L.C. Comparing Pretesting and Posttesting of Corporate Advertising// Journal of Advertising Research. — 1983. — 23, № 2/3. — P. 28.

30. Lipstein В., Neelankavil J.P. Television Advertising Copy Research: A Critical Review of the State of the Art // Journal of Advertising Research. — 1984. — 2, № 4/5. — P. 19-25.

Резюме

В процессе создания и изготовления рекламы, а также по их завершению рекламода­тель должен решить, вкладывать ли ему деньги в тестирование рекламы и какие виды тестов выбрать для проведения испытаний. Для обеспечения обслуживания по тестиро­ванию рекламы развернута целая индустрия компаний-поставщиков. Существуют сотни методов, используемых для тестирования рекламы. Значительная часть рекламы разме­щается без надлежащим образом оформленного тестирования, особенно местными рек­ламодателями, для которых инвестирование в рекламу не оправдывает большие затраты. Определенные "творческие" агентства также не верят в предварительное тестирование рекламы, утверждая, что оно ограничивает творческий потенциал их работы. Главным образом, тестирование рекламы склонны проводить крупные американские националь­ные рекламодатели, для которых риск и инвестиции одинаково высоки.

Тестирование рекламы можно проводить в начале процесса ее создания, на послед­ней (макетирования) стадии процесса создания, в конце стадии изготовления и после запуска рекламной кампании. Тесты, проводимые на первых трех стадиях, называются предварительными, а тест на четвертой стадии — заключительным.

Критерии, используемые при тестировании рекламы, можно разделить на пять ти­пов: узнаваемость, запоминаемость, убедительность, поведение и лояльность. Фирма BRC использует почтовые анкеты для определения узнаваемости телевизионной рек­ламы и ассоциации с наименованием марки. Фирма Communicus для телевизионной и фирма Starch для печатной рекламы используют персональные интервью. Широко ис­пользуемый, но спорный показатель (Jay-after-recall, вследствие своей неспособности прогнозировать убедительность или поведение, особенно для эмоциональных призы­вов. Убедительность измерялась в ситуации принужденного показа или показа в эфи­ре, по изменению предпочтения марки после демонстрации рекламы в эфире, по со­поставлению влияния на предпочтение марки с контрольной группой не видевшей рекламу, по измерениям привлеченности к рекламе и приверженности к марке, а также по измерениям, приспособленным к конкретным задачам рекламы. Измерение поведения включает покупку, стимулированную купоном, после принудительного по­каза рекламы, тест тиража с разбивкой с исследованием генерированных рекламой эффектов, контроль на основе мониторинга каждого члена группы при выполнении многоканального кабельного тестирования.

Диагностическое тестирование, чтобы оценить содержание рекламы на всех стадиях процесса, включает качественные исследования, восприятие рекламы аудиторией, при­лагаемый перечень контрольных вопросов, контрольный список эмоций, вызванных рекламой, движение глаз и контроль откликов аудитории в процессе рекламы. В группе лабораторно-психологических методов используются такие основные измеряющие уст­ройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пьюпшюметры, изме­рения сигналов мозга и измерение программы работ с помощью компьютера. Совре­менные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика и физиогномики. Тесты в моделируемом естественном окружении включают тесты, осно­ванные на опросе потребителей в торговых залах, исследование на стационарном обору­довании и проведение интервью в домашней обстановке. Многие из методов, исполь­зующих больше в качестве критерия узнаваемость, чем запоминаемость рекламы, подхо­дят под эту категорию. Представляющие эти виды тестов службы — фирмы ARS, ASI, Starch INRA Hooper, Вширпе Research.

Исследование по результатам обеспечивает измерение воздействия рекламы во времени, периодически (ежемесячно, ежеквартально или ежегодно), выполняя обзор откликов аудитории. Сюда обычно включаются данные об осведомленности о рекламе или о конкретных утверждениях и элементах рекламы, но могут использоваться лю­бые измерения, важные для данных задач.

Исходя из огромного массива альтернативных методов и фирм обслуживания тести рования рекламы, возникает вопрос, как сделать разумный выбор. Основной вопрос ключается в том, является ли конкретный тест обоснованным и надежным. По отнош нию к обоснованности следует учитывать три главных фактора. Во-первых, тест должен измерять то, что компания желает получить. Тест, предназначенный для'определения одной задачи (например, запоминаемости) отличается от теста, предназначенного для определения другой задачи (например, убедительности). Во-вторых, субъекты теста должны быть представителями целевых групп населения. В-третьих, реакция субъектов на ситуацию тестирования, которая может внести погрешность в результаты, должна быть сведена к минимуму. Проблемы обоснованности теста рекламы обычно фокусиру­ются на соответствии измерений отклика, эффекте реакции (или подопытного кролика) участвующих в эксперименте людей (особенно, если обстановка показа рекламы неесте­ственна и когда требуется измерение отношения), использовании моделей и представи­тельности группы участников тестирования.

Обнаружено, что ни один тест или метод не подходит для удовлетворения всех требований исследования рекламы, но тесты, предназначенные для измерения разных концепций, в действительности могут выполнить свое назначение. Какие тесты луч­ше, в частности, подходят ли тесты запоминаемости или убедительности рекламы больше для тестирования телевизионной рекламы, является предметом постоянного спора в данной отрасли. Необходимо учитывать также надежность теста. Но и в дан­ном случае, опять-таки, вследствие сложности измерения надежности, нет определен­ных решений. Наилучшим руководством в этом отношении для рекламодателя оста­ются нормы, разработанные поставщиками тестов.

Следует включать в процесс выбора теста много других практических рассуждений о поставщиках исследований (репутация, обслуживание, местонахождение, стоимость и т.п.) и их сервисе, а также информацию о самом тесте (чувствительность, независи­мость, всесторонность, взаимосвязь с другими тестами и приемлемость). Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест или тесты руково­дствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег в тестирование, и то, насколько мал или вообще отсутствует прошлый опыт, на который можно опе­реться в принятии решения по конкретному продукту или рыночной ситуации.