Принципы pact

В 1982 году коалиция из 21-го рекламного агентства разработала следующие прин­ципы тестирования рекламы PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют многое из того, что мы раз­работали раньше в этой главе, и вводят несколько новых положений [59].

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы - такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции - по­лучение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рек­ламы, тем обоснование можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное ис­полнение тестировалось в такой же степени завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциоз­ного влияния обстановки показа рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы - такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы - та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

Используемая реклама

• Черновой вариант

• Завершенная реклама

Частота показа

• Единственный тест

• Многократные тесты

Как показана реклама

• Отдельно

• В беспорядке

• В программе или в журнале

Где происходил показ рекламы

• В условиях торгового центра

• В домашней обстановке по телевизору

• В домашней обстановке посредством почты

• В студии

Как привлекались респонденты

• По предварительному отбору

• Без предварительного отбора

Географические границы

• Один город

• Несколько городов

• В пределах страны

Альтернативные показатели убедительности

• Предварительные/заключительные измерения поведения или отношения, смещение отношения до и после показа

• Многократные измерения, а именно запоминаемость/ заинтересован ность/совершение покупки

• Измерения рыночных продаж, т.е. сканирование панелей

Основы сравнения и оценок

• Сравнивание результатов теста со стандартными

• Использование контрольной группы

т.е.,

Рис. 14.6. Альтернативные методы тестирования рекламы

6. Зачем проводить исследование по результатам рекламы? Почему недостаточно только от­слеживания продаж?

7. Как перечень контрольных вопросов поможет творческой группе создавать рекламу? Что вы можете сказать о данных движения глаз?

8. Предположим, задача рекламы состоит в привлечении людей опробовать новую марку про­дукта. Прогнозируемая обоснованность заключается в том, предсказывает ли покупку за­поминаемость или предсказывают покупку отношения. Обсудите вопрос обоснованности на каждом из этих уровней, исходя из материала, рассмотренного в ггредыдущих главах.

9. Многие методы исследования рекламы — это типичные образны различных методов ис­следования в социальных науках, в частности, психологические и социологические ме­тоды исследования. Приведите пример, в котором для исследования рекламы применя­ются методы, используемые психоаналитиками (фрейдистами) или клиническими пси­хологами, психологами поведения (раздражитель-отклик), исследователями многих аспектов, исследователями отношения и социологами.

10. Лабораторные методы часто критикуют за искусственность исследования при тестирова­нии рекламы. Можно ли что-либо возразить в их защиту? Обсудите.

11. Обсудите преимущества и недостатки студийного метода по сравнению с рыночным тес­том и метода запоминаемости по сравнению с методом узнаваемости рекламы.

12. Разработайте идеальный тест эффективности рекламы. Предположим, измерения следует проводить в естественной обстановке; критически рассмотрите возникающие трудности.