Целевой рынок

Вторая проблема заключается в том, что, исходя из возможности разумно определить целевые группы населения, сюжеты в тесте должны быть характерны .для этих целевых групп. В идеале их следует выбирать произвольно, и размер выбранной группы людей должен быть достаточно большим, чтобы результаты тестирования были статистически обоснованными. Разумеется, нужно находить компромиссы. Обычно экономически не­выгодно брать большую произвольную выборку населения, особенно если включается персональный опрос. Погрешность, вносимая за счет неопрошенных, является пробле­мой, в некоторых тестах особенно критической. Люди широко отличаются по их склон­ности отвечать на вопросы, участвовать в лабораторных экспериментах, быть объектами физиологических исследований и участниками потребительских опрашиваемых групп. Опасность состоит в том, что отказавшиеся от участия в обследовании, могут отзываться иначе, по сравнению с теми, кто согласился участвовать. Кроме того, метод охвата в торговом центре, очевидно, затрагивает только посещающих его покупателей, а тесты по кабелю упускают тех, кто не подключен к кабелю. Остается, также, вопрос о том, как может один, пусть даже три или четыре города обеспечить представительную выборку населения. Следовательно, результаты могут не характеризовать все население, для ко­торого сделана выборка.

Реактивность

Третьей, и вероятно, наиболее существенной, является реакция респондентов на тестовое оборудование и инструменты измерения. Исследования показали, что потре­бители, ожидающие опроса по запоминаемости или узнаваемости рекламы, лучше се­бя показывают в тестах, чем те потребители, которые не ожидали таких тестов [50]. Такие реакции могут исказить результаты. Когда респондент находится в тестовой си­туации, он склонен действовать по-разному. Основная проблема любого рекламного исследования — склонность респондентов действовать так, как должно (это называет­ся ответным эффектом, ролевым выбором, эффектом подопытного кролика и т.п.). Очевидно, что эта проблема второстепенна в такой системе, как BehaviorScan, когда Участники группы адаптируются к системе. Однако это вызывает наибольшее беспо­койство в системах, которые требуют, чтобы респондент давал отклик отношения. Бу­дет ли респондент отвечать правильно и хочет ли он этого?

Существуют методики для минимизации ответного эффекта. Суть одной из них — отвлечь респондента от фактической цели эксперимента.

Однако существует опасность, что потребитель рекламы "сделает свой собственный вывод". Исследователи предлагают, чтобы заключения в сравнительной рекламе пре­подносились недвусмысленно, когда существует большая вероятность, что аудитория недостаточно мотивирована или будет неспособна сделать собственные выводы, или когда существует реальное опасение, что потребитель может принять неверное решение. Алан Савьер (Alan Sawyer) и Дэниел Ховард (Daniel Howard) обнаружили, что если ауди­тория вовлечена в рекламное сообщение, и если сообщение таково, что из него легко можно сделать выводы, незавершенное сообщение (в котором не приводятся явные вы­воды) больше способствует формированию предпочтения к этой торговой марке, чем за­вершенное (для невовлеченной в рекламу аудитории этого различия нет) [24].

ЖГ True Math.

В соответствии с этим выводом Мита Суджан (Mita Sujan) и Кристин Деклева (Cristine Dekleva) обнаружили, что сравнительная реклама относительно более эффек­тивна, когда она нацелена на сведущих потребителей и когда сравнения проводятся с конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно [25].