Надежность теста рекламного сообщения

При выборе теста рекламного сообщения учитывается также надежность конкретного теста. Будет ли он давать одинаковые результаты каждый раз при использовании? В этом направлении проведено много работы. В исследовании Кевина Клэнси (Kevin Clancy) и Лаймана Остлунда (Lyman Ostlund), например, было показано повторное определение по­казателей для 106 рекламных роликов, тестированных на запоминаемость в процессе теле­передачи, выполненное через некоторое время после первого тестирования. Авторы сооб­щают, что коэффициенты надежности (коэффициент корреляции оценок, полученных при первом и втором тестировании) составили 0,67 и (когда было устранено влияние категории продукта) 0,29 [54]. Это сравнительно низкие значения и на этом основании авторы оспа­ривают надежность тестов на запоминаемость рекламы в ходе телепрограммы. Показано. что надежность показателей предпочтения зачастую даже ниже, чем эти же показатели для определения запоминаемости, особенно если использовались показатели предпочтение при единственном показе рекламы [55].

Элвин Силк (Alvin Silk) указал на некоторую опасность для надежности оцено* при использовании подхода повторных тестов [56]. В таком случае важно, чтобы усло­вия повторных тестов были равными. Например, если тестируемая реклама или кон курентная реклама была показана потребителям в режиме разных ситуаций межд; двумя тестированиями, условия тестирования могут быть не равными, и низкий ко эффициент корреляции может не означать низкую надежность рекламы. Исследова ние Якоба Хорника (Jacob Hornik) показало даже, что оценки тестовой рекламы могу изменяться в зависимости от времени дня — быстрая запоминаемость выше, ест реклама тестируется в 9 часов утра, поскольку люди наиболее сообразительны в ЭР время [57]! В самом деле, из-за влияния таких факторов трудно непосредственно оие нить надежность тестовой рекламы, используя процедуру повторных тестов.

Чувствительность теста рекламы и другие соображения

Выбирая вариант тестирования рекламы, следует учитывать некоторые другие соо ражения, касающиеся характера конкретного теста или обеспечивающей его фирм Кроме надежности и обоснованности, например, Джозеф Пламмер (Joseph Plumrner) P< комендует [58] оценивать тесты по пяти другим критериямъ.

Важно также оценить, не выглядит ли реклама в каком-либо смысле от­талкивающей для потребителя. Суммарная оценка должна также включать достаточно диаг­ностической информации о реакции потребителя на оформление рекламы, чтобы решение могло основываться на всех оценочных и диагностических показателях. Можно добиться вы­сокой осведомленности, но при этом отрицательной реакции на рекламу.

Суммарная оценка рекламы не всегда экономически целесообразна или необходима. Расширение существующей рекламной кампании — решение низкой степени риска, тре­бующее только частичной оценки. При специальной оценке рекламы иногда целью будет оценка убедительности или изменения отношения к марке, а оценка внимания будет лишь слегка затронута. Иногда целью будет служить понятность коммуникации, и достаточно будет субъективного суждения о ее убедительности. Иногда основное внимание будет на­правлено на возможные отрицательные моменты в оформлении рекламы. В каждом кон­кретном случае задачи тестирования рекламы будут отличаться между собой.

Наилучшие шкалы оценок: исследование фирмы ARF

Как только задачи рекламы установлены, остается определить, какие показатели тестирования наиболее обоснованы для каждой из задач. В современном исследова­нии с использованием многоканального кабельного тестирования, проведенном Фон­дом исследования рекламы [46], изучались шесть показателей тестируемой рекламы, пять пар рекламных объявлений для штучных товаров в упаковке и показатели про­даж, полученные через год после тестирования. Было обнаружено следующее:

• Наилучшим (наиболее прогнозирующим разницу продаж) показателем тестирования рекламы на убедительность оказался простой рейтинг рекламируемой марки по шкале от "плохой" до "отличной", получен­ный после показа рекламы.

• Наилучшим показателем тестирования рекламы для ее заметного по­ложения было число упоминаний марки первой по порядку при опре­делении осведомленности по этой категории продукта без подсказки.

• Наилучшим показателем коммуникации тестирования рекламы был ответ на вопрос: "кроме предложения купить данный продукт, что бы­ло главным смыслом рекламы?"

• Существенным предсказателем продаж был рейтинг согласия/несогласия с утверждением "эта реклама — одна из самых лучших среди тех, кото­рые я видел в последнее время".

• Реклама приводит к продажам, если она высоко оценивается по од­ному или по обоим следующим пунктам: "расскажите мне побольше о том, как действует этот продукт" и "эта реклама забавна или разум­на", но не в том случае, если она получает высокий рейтинг по утвер­ждениям: "я нахожу эту рекламу мастерски сделанной" или "эта рек­лама не приводит никаких фактов, она только создает имидж".

Тестирование рекламы в контексте конкуренции

Поскольку тестируемая реклама в конце концов будет запушена в окружении конку-эентного хаоса, снижающего эффективность тестируемой рекламы [47], исследователи Дэ-зид Стьюарт (David Stewart), Поль Миньярд (Paul Mimiard) и др. показали, что успех или теудачу конкретной рекламной кампании можно полностью оценить только в том случае, :сли определение показателей проводилось в конкурентном контексте. Далее, при выполнении тестирования показатели следует оценивать не только для интересующей вас мапки но и для конкурирующих с ней марок. Следовательно, хотя реклама может не показат' рост благосклонности или улучшение отношения в целом к целевой марке, она может п казать влияние, снижающее доверие и ухудшающее отношения к конкурентным маркам — которые не будут выявлены при тестировании рекламы до тех пор, пока эти конкурентные показатели также не будут собраны, включая относительные показатели (т.е., "какая из приведенных марок лучше поданной характеристике?").

Далее, если используется сравнительная реклама, следует также проводить до и по­сле показа рекламы определение сходства между двумя марками, поскольку воздейст­вие рекламы могло бы усилить восприятие сходства сравниваемых марок [48].

Соответственно, реклама может изменить определенные потребительские убежде­ния о тестируемой марке (или конкурентных марках), которые отличаются от явно представленных в рекламе. В этом случае тесты рекламы следует получить до и после таких логически выведенных непредставленных убеждений в дополнение к измере­нию убеждений очевидно представленных в рекламе [49].