Какую модель рекламы использовать: черновую или завершенную

Четвертый вопрос заключается в том, может ли черновая модель рекламы адекватно прогнозировать отклики на завершенный вариант рекламы. Несколько фирм по тестиро­ванию рекламы сообщили о высоком коэффициенте корреляции между испытаниями чернового и завершенного рекламного объявления. Серьезность проблемы зависит от раз­личия между черновой и законченной рекламой и воздействием этого различия на отклик аудитории. Например, очень трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или привлекательность полного варианта рекламы в черновой форме [51]. С другой сторо­ны, черновая реклама, например, анимационная, удобна для проверки понимания смысла рекламы и, следовательно, может использоваться для тестирования стратегии, хотя некото­рые исследования показывают, что анимация может переоценить понимание, поскольку анимационный вариант рекламы более статичен, чем заключительный [52].

Число демонстраций рекламы

Пятый вопрос — частота откликов. До каких пределов может тест рекламы прогнози­ровать отклик на кампанию, которая будет включать десятки или даже сотни показов рек­ламы? Может ли единственный показ обеспечить значимые результаты, или нужно ис­пользовать минимум два-три показа? Другой вопрос — контекст, в который вставляется тестовая реклама. Использование рекламного пакета, вставленного в программу или в журнал — наиболее реалистично, но добавляет сложности и, возможно, сбивает с толку.

Естественный — или принужденный показ?

Наконец, такие подходы, как тесты в демонстрационном зале или показ в обстановке охвата аудитории в торговом пассаже называются тестами принужденного показа, посколь­ку обстановка создается искусственно и за респондентом нужно наблюдать. Другие подхо­ды, такие как в случае тестирования методом BehaviorScan с использованием многока­нального кабельного тестирования, называются тестами в эфире, поскольку показ осуще­ствляется в естественной домашней обстановке в процессе просмотра шоу по телевизору. Такие подходы, как метод ASI Apex, выполняются в процессе трансляции, но респонденты осознают, что они участвуют в тесте и не смотрят шоу, которое они смотрели бы в это время в обычной обстановке. Следовательно, в данном случае существует вероятность, что ситуация показа повлияет на результаты тестирования.

Таким образом, прогон рекламы через критерий обоснованности — это диапазон пере­хода от искусственного к естественному. На одном конце его — принужденный показ рек­ламного макета с записью откликов на бумаге, используя выборку респондентов, перехва­ченных в торговом пассаже. На другом — система BehaviorScan, при тестировании которой участники осознают, что они находятся в группе обследования, но в других отношениях все полностью естественно, включая многократный показ рекламы время от времени.

Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестиоо вания рекламы: лабораторным тестам; тестам, моделирующим естественное окружение-рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночны тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [531 изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудитель­ным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по срав­нению с вариантами: один показ рекламы, один рынок; многократный показ, единствен­ный рынок; многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием пере­движных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти дан­ные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации.