Отслеживание откликов на рекламу в интерактивном режиме

Устройство, используемое респондентами для регистрации интереса, является частью тестов фирмы ASI в демонстрационном зале. Это круговая шкала, которую можно по­вернуть вверх или вниз для указания высокой или низкой заинтересованности. Данные со шкалы регистрации интереса используются для обеспечения диагностической ин­формации, к каким частям рекламы был проявлен высокий или низкий интерес. Фирма Market Facts разработала систему, в которой респондент нажимает кнопку, когда что-нибудь в рекламе поражает его как особенно интересное или раздражающее. Затем рес­понденту снова показывают рекламу и спрашивают, почему в каждой из указанных то­чек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции ауди­тории. Подобная методика использовалась Линдой Элвит (Linda Alwit) с коллегами для изучения вопроса, как быстро и насколько часто следует показывать в рекламе изобра­жение марки (ответ зависит от того, пытается ли реклама поднять существующее пред­ставление о марке или изменить его) [39].

Дэвид Аакер (David Aaker), Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Майкл Хэгерти (Michael Hagerty) использовали компьютерный джойстик, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла при просмотре рекламы. Эту процедуру можно также использовать для контроля других ощущений, например, раздражения, юмора, симпа­тии [40]. Джеймс Мак-Лахлэн (James MacLachlan) и Джон Майерс использовали вре­мя, которое требуется респонденту для выбора среди конкурирующих марок, в качест­ве оценки относительной эффективности рекламы. Этот показатель назван латентностъю отклика и имеет несколько других применений в рекламных исследо­ваниях [41]. Другая потенциально полезная методика называется кодированием мими­ческой деятельности. Исследуя изменение выражения лица в процессе показа рекла­мы, можно проконтролировать несколько видов эмоциональных откликов [42]. Дж. Дэвид Хьюгес (G. David Hughes) с коллегами разработали метод непрерывного изме­рения вращения круговой шкалы для получения эмоциональных (чувственных) и других измерений откликов на рекламу, и обнаружили, что "износ" рекламы можно предупредить с помощью этих измерений, поскольку они показывают, когда потреби­тели прекращают выполнять какую-либо "свежую" обработку такой рекламы [43].

Исследование по результатам.......

Когда развернута рекламная кампания, ее воздействие часто контролируется через исследование по результатам. Периодическое выборочное обследование целевой ауди­тории обеспечивает временной ряд измерения интереса. Цель — оценить и провести переоценку рекламной кампании, а также, возможно, понять, почему она работает или нет. Среди измерений, которые часто отслеживаются, — осведомленность о рек-- аме, знание элементов рекламы, осведомленность о марке, убежденность в характе­ристиках марки, рейтинг имиджа марки, случаи использования и предпочтение мар-и. в случае товаров длительного пользования типа автомобилей, потребителей спра-в ива!°т, какие марки они хотели бы купить в следующий раз и какую марку они, ^ Роятнее всего, купят. Особый интерес представляет выяснение того, как кампания

1ц£Т На маРкУ> с Другой стороны, насколько реклама доходит до потребителя. Дет гт10' ^4'5 показано отслеживание рекламной кампании напитков, адресованной бь[ЯМ ^еРсональные интервью проводились с детьми от шести до двенадцати лет. Им CVH И Показаны визуальные стимулы, такие, как изображение упаковки марки или ри-н Ков героев рекламы. Нерегламентированные вопросы большей частью непрерывно Че(РМиР°вались свыше пяти лет Интерес был к "главному характеру", главному твор-°МУ элементу, который представлял собой персонификацию марки и воспроизво-историю" в рекламе [44].

. Эта методика, однако, никоим образом не устраняет все подобные предубежде­ния. Более того, она имеет скрытый моральный и этический смысл. Сколько раз можно обмануть респондента, чтобы привлечь его к тестированию без его согласия? Другой подход — использовать там, где это возможно, нереактивные измерения. Можно ненавязчиво наблюдать за торговлей в универмаге или продажами. Прямые почтовые тесты, как правило, проводятся с малым ответным эффектом, поскольку обычно доступно измерение нереактивного отклика на прямую почтовую рекламу.