Физиологические показатели

Для исследования реакции на рекламу используется несколько видов психологиче­ских инструментов [34]. В общем, с их помощью пытаются уловить изменения нервной системы или эмоциональное возбуждение в процессе показа рекламы. Два первых, рас­смотренных ниже, сосредоточены на изучении движения глаз.

Фотографирование глаз

Это устройство, которое фиксирует движение глаз, фотографируя маленькую точку света, отраженного от глаза, или снимая на кинопленку движение глаза. Уст­ройство показывает точку на печатной рекламе или на упаковке, где глаза фокуси­руются 60 раз каждую секунду. Можно аналитически определить, что увидел чита­тель, к чему он или она "вернулись" и в какой точке был "зафиксирован взгляд". При исследовании упаковки, респондента можно попросить найти тестируемую марку на полке среди упаковок-конкурентов

Измерение расширения зрачков (пьюпилометрия)

Пьюпилометрия связана с расширением зрачков. Зрачки расширяются в том слу­чае, когда видят нечто интересное или приятное, и сужаются, встретившись с непри­ятным, противным или неинтересным явлением. Одним из интересных применений этого свойства является использование его при проверке новой телевизионной про­граммы [35]. Используется несколько связанных между собой устройств, отслежи­вающих движение глаз, включая тахитоскоп (tachitoscope), измеритель резкости (blur meter), измеритель расстояния, измеритель освещения и стереометр (stereo rater) [36].

Сопряженно запрограммированный анализ рекламы

Сопряженно запрограммированный анализ рекламы (conjugately programmed analysis of advertising — CONPAAD) имеет управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует интенсивность аудио- и видеоканалов телеви­зора. Зритель должен приложить усилия, чтобы выдержать сигналы, запрограммиро­ванные на разрушение конкретного образа. Усилия зрителя для поддержания звука и изображения используются для измерения внимания и интереса в рекламе [37].

Электроэнцефалограмма

Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распростра­нению вызываемых сигналов мозга. Потребители рассаживаются по местам, и к раз­ным участкам черепа (спереди, сзади, слева, справа) им подключают электроды. В процессе демонстрации рекламы сигналы от разных участков мозга регистрируются с помощью электроэнцефсгтографии (ЭЭГ). Эти измерения охватывают разные диапа­зоны частот и со временем усредняются и нормализуются для каждого тестируемого индивидуума. Анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности можно интерпре­тировать таким образом, чтобы определить интенсивность привлечения внимания различными частями рекламы, а также и данной рекламой в целом. Например, узна­вание частей показанной рекламы следует отнести к усилению обработки этих частей левым полушарием мозга. Левое полушарие мозга обычно связано с более напряжен­ной, аналитической, относящейся к вниманию обработкой, следовательно, усиление такой обработки указывает на более сознательную обработку информации [38].

Возможные проблемы с такими данными, как и с другими психологическими дан­ными (кожно-гальванический рефлекс и др.) состоят в 1) пагубном влиянии "артефактов" (неуместный инструмент или субъективные факторы, которые в дейст­вительности не определяют эффективность рекламы) и 2) несколько трудно­интерпретируемом характере данных (что фактически означает снижение или повЫ-шение мозговой активности в терминах познавательного процесса?).