Часть IV. Тактики

СООБЩЕНИЙ

Chevron energy report:

Compared to all U.S. industry-Chevron's nickel profit makes us just average.

The average profit for all major U. S. industries last year was 5.5c on a sales dollar.

By comparison, in 1979 Chevron made about 5.1C on each sales dollar Of U. S. petroleum sales—a little less than the average of US. Industry.

Even on our worldwide sales, we still made less on a sales dollar than the average of all U. S. industries.

Like most companies, we rein­vest most of our worldwide profits after dividends plus cash from operations (including depreciation). In 1980, ChevTon's reinvestment in energy development in the U. S. will be a record for us—more than twjse our 79 U.S. profit.

Investment in U. S. energy development is the best way to help move America toward energy independence. But we must all continue to conserve as much energy as possible.

CHEVRON'S PROFIT

ON U.S. PETROLEUM SALES

VS.ЛЦ, U.S. INDUSTRY

S.5t

ALL U.S. INDUSTRY

CHEVRON'S PROFIT

ON U. S. PETROLEUM SALES

VS. INDIVIDUAL U.S. INDUSTRIES.

MUGS

PAPER* FOftEST PTOOUCTS

Chevron

^j Ad No- 100O62-

Time, Newsweek. Spn.Ill . U.S News- 4/14, 4/21. 1

Рис. 14.4. Печатная реклама о "доходах" фирмы Chevron

Восприятие рекламы аудиторией

Многие тесты рекламных посланий добавляют набор нерегламентированных вопро-ов к процедурам, разработанным для подталкивания аудитории к восприятию смысла рекламы, представленных в ней идей и т.п. Цель таких вопросов — определить возмож­ное неправильное восприятие, а также обнаружить непредусмотренные ассоциации, ко­торые могут быть созданы. Если выявлено слишком много отрицательных комментари­ев возможно, есть основание для беспокойства. Реклама фирмы Folkswagen, показы­вающая рабочего-автомеханика из Детройта за рулем автомобиля VW Rabbit с наилучшими эксплуатационными качествами была уничтожена, так как значительной части аудитории не понравилась изображенная нелояльность компании [31].

Дополнительные анкеты

Приведенная на рис. 14.1 почтовая анкета фирмы BRС включает прилагаемую к ней ведомость результатов проверки, которая позволяет рекламодателю определить, насколь­ко искренней, забавной, раздражающей или информативной будет реклама по мнению респондента. Аналогичные ведомости результатов проверки используются фирмами ASI, Tele-Research и другими фирмами и рекламными агентствами. Агентства Leo Burnet и Young & Rubicam широко используют подобную анкету формулировок, часто называе­мую VPR (viewer response profile — профиль отклика зрителя). Несколько формулировок предназначены для выявления эмпатии: "Я могу представить себя за этим занятием", "Я могу иметь к этому отношение" и т.п. Некоторые специалисты полагают, что если реклама не достигает уровня эмпатии, она не будет хорошо работать.

Эмоциональный отклик на тестируемую рекламу

Многие из рекламных агентств начинали тестирование своей рекламы, используя полный комплект возможных эмоциональных откликов, чтобы оценить, вызывает ли их реклама запланированные эмоции, а также не возникают ли случайно некоторые неже­лательные отрицательные эмоции. Составлены различные словарные наборы, которые можно использовать для оценки таких эмоциональных откликов, и эти словари, среди прочих, используют фирмы Ауег и McCann-Erickson [32]. По сообщениям, агентство Leo Bumet тестировало подобные отклики, используя компьютеризованный опрос потреби­телей: сначала потребитель выбирает одну из нескольких основных эмоциональных ка­тегорий для описания ощущений, вызываемых данной рекламой, а затем компьютер пе­реходит к более детальной типологии эмоций внутри основной категории и т.п.

Компания BBDO предпочитает использовать невербальную систему, в которой по­требителям, которые смотрят рекламу, предлагают 53 фотографии человеческих лиц; каждое лицо тщательно выбрано для отображения одного из 26 особых эмоциональ­ных состояний из совокупности эмоций. Потребители выбирают лица, которые лучше всего отображают их индивидуальные ощущения, а исследователи фиксируют, как часто выбираются конкретные фотографии. Затем с помощью статистического анали-а каждое рекламное объявление помешается в двумерную эмоциональную плоскость координатами: активный — пассивный и положительный-отрицательный. (Эти две °РДинатные плоскости часто используются в исследованиях эмоций). Когда эта истема была использована фирмой BBDO на рекламе марки Gillette, названной 1 аилучшее, что может получить мужчина", задача эмоциональной стратегии — за-авить мужчину, исходя из собственного опыта, почувствовать лучшее — была, оче-Дно, достигнута: реклама вызвала у мужчин повышенное ощущение гордости и уве-чности, а также радости и счастья [33].