Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность......................

Разработан очень широкий диапазон вариантов тестирования рекламы, доступных рекламодателю. Вслед за вопросом, проводить ли тестирование вообще, возникает во­прос, какой конкретно тест или тесты следует применить. Этот вопрос занимал внима­ние профессионалов и научных исследователей с самого появления тестирования рек­ламы, и об этом очень много написано работ. Много внимания уделяется оценке обос­нованности и надежности разных типов тестов. Это важно также потому, что компании, выполняющие исследования, склонны предлагать конкретный вид тестового обслужива­ния или полагаться на один метод тестирования, привлекаются значительные средства. Фонд рекламных исследований (Advertising Research Foundation — ARF) содержит по­стоянный комитет по контролю и поддержке развития новых и лучших методов тести­рования рекламы, а ежегодные конференции, организуемые этим Фондом, обычно свя­заны с вопросами поддержки или ограничений конкретных методов или методик.

Основной вопрос при выборе теста: является ли этот тест обоснованным и надежным. Определяет ли он в действительности эффективность рекламы? Более конкретно, являют­ся ли используемые в тесте показатели истинной мерой созданной концепции? Надежен ли этот тест и будет ли он показывать одни и те же результаты каждый раз при обращении к нему? Можно ли определить все показатели с помощью одного теста, или необходимо многократное тестирование? Это только некоторые из вопросов выбора теста для рекламы.

Надлежащие показатели для тестирования рекламы

Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения "«ли ком­муникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснован­ности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена опеРа™вна* * измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как ^ главе 4, разработка оперативной цели - это не простая задача. Фактически ^ тели часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором: Ясность, которой добиваются от рекламы - и по этой причине ПРОВОДЭТП^ља рекламного сообщения - решающая. Один показатель, как правило, не может другой: запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, ка из этих критериев применять для конкретной рекламы. ^РТпемых от-

Следовательно, надежность конкретного теста рекламы ^^"^SoM-кликов на ЭТУ рекламу. Кампания, которая предназначена для Д°™ения ОСЕ: д. ленности, возможно, не наилучшим образом будет оценена с помощью теста, * £. ориентирован на немедленный поведенческий отклик. Кампания, котораяJJ^^ создать имидж марки или ассоциацию с ощущением, например серденн ' это потребоваться много повторных тестов и искусный метод измерения ®° J™, Тест будет ряд вопросов, направленных на опыт использования данной W°W™M . единственного показа с оценкой покупок по купонам может О1Мзатьс* c°f fJJ, тести-годным Следовательно, пригодность различных критериев, используемых дл рования, необходимо оценивать в контексте включенных в рекламу задач. ю

При выборе показателя тестирования рекламы следует руководствоваться Рискованi принятых решений. Начало основной новой кампании с новым стратегическим направ;484