Диагностические тесты рекламы...

Отдельная категория методов исследования в области рекламы предназначена пре­имущественно не для тестирования воздействия рекламы вообще, а для того, чт помочь ее творцам понять, что вносят отдельные аспекты рекламы в общее воздеи -вие на потребителей. Какая часть рекламы более слабая и как отдельные чшл влияют друг на друга? Большинство из этих подходов можно применить ка* ^1Я делирования предложенного варианта рекламы, так и для завершенной реклам .

Исследования качества

Как упоминалось, использование таких методик проверки качеств вой" рекламе возросло в последние десять лет.Успешная кампания первого года была развернута с дополнительными формами в исполнении, которые, очевидно, не имели соизмеримого воздействия. Неутешительные результаты второго года привели к новому этапу разработки рекламы, направленному на то, чтобы сделать ее более "современной" и "уместной" для детей. Тем не менее на тре­тий год снижение эффекта продолжалось. Дословный анализ воспроизведения подска­зал, что прогнозируемость действий главного героя слишком предсказуема, поэтому бы­ла разработана новая реклама, которая представила его в более героической роли, "спасающим" детей в опасной ситуации. На четвертый год оценка главного героя рек­ламы повысилась. В следующем сезоне кампания использовала ситуации из реальной жизни детей, чтобы попытаться сделать рекламу более актуальной. В результате, на пя­тый год наблюдалось резкое увеличение в запоминании главного творческого элемента рекламы и значительное повышение двух других показателей. Программа изучения обеспечила в этом случае действенную информацию во времени, позволяя настраивать рекламу на ту тему, которая сделала ее более эффективной.

Отслеживание реакции детей на рекламную кампанию (от 1 года до 5 года)

Испытанная кампания

Главный герой

2 3

Рис. 14.5. Примеры отслеживания

Возраст

Источник: Перепечатано из журнала "Journal of Advertising Research" © copyright 1985, by the Advertising Research Foundation.

Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания дан­ных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика [45]. Она собрала груп­пу 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизион­ных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбран­ного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначен­ный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непо­средственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages — \RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убе­дительности (persuasion rate — PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируе­мой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов.