Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления

В последние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного от­ношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. Как рассматривалось ранее в главе 4, в большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не к какой-нибудь одной марке; потребле­ние распределяется среди нескольких привлекательных для них марок. Задача рекла­мы какой-либо одной из этих предпочитаемых марок состоит в увеличении ее "доли в категории потребностей" для таких пользователей.

Многие службы по тестированию рекламы начали вносить изменения в свои стан­дартные методы для улавливания этих "углубляющих привилегии" воздействий рек­ламы. Например, фирма Mapes and Ross сравнивает данные, полученные от потреби­телей, которым была показана реклама, и от тех, которые не видели ее. Этот тест про­водился среди потребителей, которые уже рассматривают данную марку как одну из списка предпочитаемых, как на основании сложившихся покупательских привычек после рекламного воздействия, так и на разных видах установленных отношений. За­тем проводится анализ того, какие специфические установленные отношения к марке наилучшим образом прогнозируют действительное увеличение числа приобретенных единиц товара, и выясняется, какая из реклам больше всего усиливает ключевые ус­тановленные отношения.

Аналогично, фирма McColumn-Spielman заявила о разработке системы, в кото­рой влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам потребителей для той марки, которая показала высокую, среднюю или низкую приверженность к ней в прошлом, так, чтобы поддерживающие-приверженность эффекты рекламы, най­денные для марок с "высокой приверженностью", могли измеряться раздельно от эффектов увеличение-потребления, найденных для марок с "низкой привержен­ностью" [27].

Исследователи Брайан Вансинк (Brian Wansink) и Майкл Рэй (Michael Ray) начали разрабатывать также методы тестирования и оценок рекламы, предназначенные для определения степени, до которой реклама повышает желание потребителя использо­вать рекламируемую марку чаще, или в новой ситуации потребления, или вместо другой категории продукта (т.е. поднять процент ее использования), вместо простого предпочтения данной марки другим [28].

AT&T Long Lines Residence

Tide: "Sitter"

Commercial No.: AXLL2074

lenstb: 30 Seconds

SINGLRS Reach out, reach out and touch

Рис. 14.3. Междугородные телефонные линии AT&T

Нормативные показатели влияния рекламы против индивидуальных показателей

Стандартизированные показатели рекламного объявления ценны тем, что они становятся нормой, основанной иногда на тысячах ранее проведенных тестов. Следовательно, надлежащая интерпретация теста становится более существенной. Фактически, некоторые службы тестирования реклам обеспечивают оценки, кото­рые отрегулированы таким образом, что влияние оформления конкретного ис-

полнения тестируемой рекламы отделяется от влияния категории продукта, но­визны марки, продолжительности рекламы и т.д. Они указывают, что большая часть _ до 80% — оценок рекламы по запоминаемости и/или по убедительности м'ожет быть функцией не самой рекламы, а этих второстепенных переменных. Следовательно, весьма полезно применять эти стандартизированные, нормирован­ные тесты.

Однако некоторые задачи, особенно задачи коммуникации, неизбежно уни­кальны по отношению к марке и могут потребовать формулировки специальных вопросов для этой марки. Например, как показано на рис. 14.4, в 1980 году фир­ма Chevron запустила серию из двенадцати печатных реклам, в которых большей частью сообщалось, что Chevron имеет гораздо меньший доход, чем люди предпо­лагают [29]. В заключительном тестировании было взято интервью у 380 произ­вольно выбранных респондентов. Изменение доверия к марке определялось по пункту "Chevron получает слишком высокие доходы" для тех, кто был знаком с рекламой фирмы. Эффект рекламы был невелик, поскольку процент согласных с приведенным утверждением снизился с 81 до 72%.

Интересно, что данные из того же исследования показали, что люди, видевшие упомянутую печатную рекламу и очень положительную телевизионную кампанию 'Energy Frontier фактически меньше изменили свое отношение к фирме Chevron, чем те, кто смотрел только телевизионную рекламу. Следовательно, печатная рек­лама (20% бюджета) фактически уменьшила влияние телевизионной рекламы на отношение к фирме. Формирование положительного отношения, очевидно, имеет положительное воздействие на все показатели убеждения. Привлечение внимания к источнику раздражения — доходам нефтяной компании — противодействовало изменению отношения потребителей в положительную сторону. Опыт фирмы Chevron наглядно иллюстрирует риск оценки части рекламной кампании изолиро­ванно от всей кампании.