Проблемы, связанные с показателем запоминаемости

Определение запоминаемости вызвало длительную полемику, в результате эти показатели не столь влиятельны, как раньше. (Во-первых, они нецелесооб­разны для эмоциональной рекламы. Компания Foole, Cone & Belding опредетяча п замаскированную узнаваемость (когда наименование марки вымарано) и DAR для трех "вызывающих чувства" и трех "вызывающих размышления" рек­ламных объявлений [15]. Показатель DAR гораздо ниже для вызывающей чувст­ва рекламы (19 против 31), в то время как оценка узнаваемости только чуть ни­же (32 против 37). Итак, что критерий узнаваемости лучше определяет запоми­наемость вызывающей чувства рекламы, чем DAR, который требует вербализации содержимого рекламы.

Исследователи показали также, что показатель запоминаемости рекламы, вызы­вающей чувства, возрастает, если воспоминание стимулируется не наименованием категории продукта или марки, приведенных в рекламе (обычный метод), а вместо этого дается подсказка описания первой сцены рекламы. Возможно, что в этом слу­чае повышение показателя запоминаемости возникает вследствие того, что этот второй метод (использующий "подсказку исполнения") больше согласовывается со способом, которым те зрители, которые "только смотрят" телерекламу, в действи­тельности обрабатывают ее, и, следовательно, с тем, как память об этой рекламе от­кладывается в их умах [16].

Более существенный вопрос, связанный с DAR, заключается в том, что он просто не является веской оценкой чего-нибудь полезного [17]. Во-первых, его надежность сомнительна. При изучении рекламы одного класса продуктов обнаружено, что коэф­фициент корреляции повторных тестов чрезвычайно низок (ниже 0,30). Во-вторых, значение DAR чрезмерно зависит от привлекательности и характера телепрограммы. Например, показатель DAR для рекламы в новых программах в среднем на 25% про­центов ниже, чем для рекламы, показываемой в других телепередачах. В-третьих, этот показатель заметно меняется в зависимости от характера привлекаемых к тесту потре­бителей: если потребитель приобретает продукт данной категории в настоящее время, этот показатель выше, чем в том случае, если он не является в действительности по­купателем на целевом рынке.

В-четвертых, что наиболее убедительно, семь из восьми работ по данному вопросу практически не обнаружили связи между показателями запоминаемости и убедитель­ности рекламы. Также не очевидна положительная связь между запоминаемостью и продажами. Напротив, наблюдается существенная очевидная связь между показателем Убедительности и продажами. Как обсуждалось ранее в главе 5, запоминаемость и Убедительность — концептуально два очень разных вида воздействия рекламы, и ни­когда один из них не может автоматически обеспечивать другой показатель. Следова­тельно, возможно, следует проводить тестирование рекламы на показатель убедитель­ности отдельно.

Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы

Тестирование в демонстрационном зале, введенное Горацием Швериным ( Schwerin) и Паулем Лазарфилдом (Paul Lazarsfeld) в 50-х годах, в настоящее время в полняется компаниями McCollumn/Spielman, ASI и ARS [18].

Тест компании McCollumn/Spielman использует произвольно выбранную гру ^ из 450 человек из разных мест проживания [19].

В главе 16 рассмотрено использование многоканального кабельного тестировани для проведения тестов влияния рекламы. Такие возможности многоканального тести рования также могут использоваться (и это уже делается) для тестирования и сравне~ ния двух разных наборов рекламных объявлений или для того, чтобы оценить множе ство мнений о выборе времени суток и программы, в которой показывается реклама о длительности рекламы или о группировке рекламных показов (против равномерного распределения их во времени). Эти тесты очень дорого обходятся и стоят сотни тысяч долларов. Как правило, они не используются для тестирования двух сравниваемых между собой рекламных объявлений, а скорее для тестирования и сопоставления двух разных творческих стратегий, каждая из которых тестируется как кампания много­кратного показа рекламы, длящаяся несколько месяцев.

Компания А Т& Т использовала многоканальную кабельную систему фирмы AdTel (Burke) для тестирования новой рекламной кампании Cost of Visit и сравнения ее с уже имеющейся кампанией Reach Out [26]. Исследованиями определено, что значительная часть сегмента малопользуюшихся потребителей имела психологический ценовой барьер для звонков по телефону и они переоценивали стоимость разговора, особенно не в пиковое время.

Задача кампании — сообщить малопользующимся потребителям, насколько недо­рогим может быть двадцатиминутный телефонный разговор, и стимулировать пользо­вание телефоном в непиковое время суток. Тема Cost of Visit содержала сюрприз (низкая стоимость), допустимость 20-минутной беседы и ее общая стоимость, равная 3,33 долл. (некоторые пользователи полагали, что такой разговор будет стоить 20 долл.). Одно из рекламных объявлений — Междугородние телефонные линии AT&T, показано на рис. 14.3.

Фирма AdTel создала две группы из восьми тысяч человек. В течение 15-ти меся­цев в эфире показывались две рекламных кампании, каждая — для одной из под­групп. Каждая семья получала три рекламных воздействия в неделю (всего триста оч­ков в неделю). По сравнению с кампанией Reach Out кампания Cost of Visit привела к повышению количества телефонных звонков в период действия значительных скидок на 0,6 звонка в неделю среди всех семей и на 1,5 звонка в неделю среди малополь­зующихся семей. Прогноз показал, что кампания принесет в течение пяти лет допол­нительный доход в сумме 100 млн. долл.

Интерес представляют два дополнительных анализа. В течение шести месяцев по­сле завершения теста пользование телефонными линиями снизилось, но не до такого уровня, который был до проведения теста. Тем не менее, было ясно, что необходимо повторное рекламное воздействие. Кампания Cost of Visit более ощутимо изменила две ключевых позиции, чем кампания Reach Our. мнение о стоимости междугородных те­лефонных переговоров и мнение о представляемых скидках.

Многоканальное кабельное тестирование основное по достоверности тестирова­ния, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воз­действие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Однако, как уже было сказано, это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия (от 100 тысяч до 200 тысяч долл.) И потребовать от шести месяцев до одного года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя могут привести к тому, что эти результаты несколько устареют. Далее, результаты продаж сами по себе, если рассматривать их отдельно, не дают путеводную нить к пониманию длительного воздействия рекламы на ценность марки или пре­стиж. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многока­нальное кабельное тестирование, чем другие методы.