Использование купонов или опрос: тест рекламы с разбивкой тиража

Несколько отличающийся тест часто используется в ситуации промышленного маркетинга, в которой реклама предназначена для обследований (часто с помощью купонов), которые, предположительно в конечном счете будут обращены в продажи через заказы товаров. В этом случае обычно возможно провести тест рекламы с раз­бивкой тиража (метод определения действенности различных вариантов объявления, публикуемых в разных региональных изданиях или в разных частях тиража одного и того же номера. — Прим. ред.), в котором создаются две разных версии рекламы и по­мещаются в одном журнале, печатающем рекламные объявления таким образом, что версии А и Б рекламы размещены в половинах печатного объема журнала случайно. Каждая реклама снабжена купоном или другим средством передачи отклика (например, телефонным номером для бесплатных звонков) и уникальным кодом или "ключевым" номером для отслеживания, которая из них привлекла каждый пришед­ший отклик. Легко проверить, которая из двух тестируемых реклам более эффективна в плане порождения запросов или инициатив.

Многоканальное кабельное тестирование

Многоканальное кабельное тестирование, проводимое такими фирмами, ^ BehaviorScan, подробно описано в главе 16. Набирается группа (панель) домохозяист порядка из 3000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная кар­точка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из ма на, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отс вать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действ магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, ^ торые позволяют фирме BehaviorScan отслеживать, какой настраивается канал, а заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделе Две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы.

Припоминание на следующий день

Показатель телевизионной рекламы DAR, впервые использованный в начале 40-х годов Джорджем Гэллапом (George Gullup), а потом агентством Young &. Rubicam, тесно связанным с Burke Marketing Research [14]. В большинстве тестов процедура на запоминаемость сводится к опросу по телефону от 150 до 300 теле­зрителей через 24 часа после появления телевизионной рекламы. (Некоторые компании используют другой промежуток времени, например, 72 часа). Телезри­телям задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например, мыла). Если они не могут ука­зать правильно марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спра­шивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем их спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какая главная мысль рекламы.

DAR представляет процент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел пере­дачу до и после показа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение продажи, сюжет, интригу, или некоторые визуальные или аудиоэлементы. Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель — доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могут воспроизвести очень специфические ее элементы — на­зывается процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запо­минаемости тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установ­ленным средним значением для реклам подобной длительности и продуктов подобной категории подобных (старых/новых) марок. Тесты также обеспечивают получение спе­циальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информацию по сущности главного сообщения, которое было передано.

DAR — это тест, который проводится в процессе телепередачи, когда показ рекла­мы проходит в естественной, реалистической домашней обстановке. (Иногда для эко­номии средств рекламу показывают по локальному кабельному каналу, а телезрителей заранее приглашают посмотреть программу по этому каналу). Этот показатель имеет установившиеся и разработанные в течение ряда лет распространенные стандарты. Среднее значение Burke для DAR было определено равным 24. Четвертая часть всех реклам получила опенку до 15, четвертая часть — больше 31. Фирма Burke также пре­доставляет диагностическую информацию о том, какие элементы рекламы оказывают влияние на зрителей и какие — нет.

Многие компании по тестированию рекламы обеспечивают подобную оценку запоминаемости рекламы для средств печати. Они могут раздать журнал 150 регу­лярным читателям этого журнала и попросить их прочесть его в обычной манере. На следующий день читателей просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товаров. Подобные тесты также разработаны для радио: потребители в торговом пассаже заполняют анкету в помещении, одновременно слыша радиопе­редачу (по радио в это время передают тестируемую рекламу). Через двадцать че­тыре часа этим же потребителям звонят по телефону и спрашивают, что они мо­гут вспомнить о рекламе, а также задают диагностические вопросы о том, что им в ней нравится и почему.

В Приложении к этой главе приведено подробное описание разных тестов запо­минаемости рекламы, предлагаемых компаниями ASI, Gallop and Robinson и Mapes and Ross для разных СМИ.