Двусторонняя сравнительная реклама против односторонней

Уильм Свинъярд (William Swinyard) [21], Майкл Этгар (Michael Etgar), Стивен Гуд-вин (Steven Goodwin) [22] и другие также утверждают, что одностороннее обращение вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее. Обращение одностороннее, если в нем присутствует только положительные аргументация или харак­теристики, и двустороннее, если содержит несколько оговорок, обычно об относительно второстепенных характеристиках). Двусторонняя реклама выглядит более правдивой, поскольку она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.

Тем не менее не всякая двусторонняя реклама превосходит одностороннюю в правдоподобии: исследования показали, что двусторонняя реклама особенно убеди­тельна, когда характеристика продукта, в которой отмечены слабые места: а) относи­тельно несущественна, но не пустяковая для потребителя; б) воспринимается отрица­тельно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство (например, "наша продукция стоит дороже (недостаток), но только потому, что мы предлагаем вам более высокое качество"); в) негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, а значит, рекламодатель по­лучает некоторые "поощрительные очки" за честность [23].

Другие исследования также показали общее преимущество двусторонних обраш особенно среди образованной аудитории потребителей, изначально настроенньгх гго ' рекламируемой торговой марки, и тех, которые не решаются сделать покупку Эти ™ зультаты предполагают, что сравнительная реклама, очевидно, выглядит убедительне штияет на изменение отношения к торговой марке, когда она двусторонняя. И

MCI Math, Part II.

Незавершенные сравнения против завершенных

Еще одна актуальная проблема — следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же пусть потребитель сделает свои собственные выводы о пре­имуществах рекламируемой марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь проявляется рассмотренный в главе 7 принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем дове­рие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного выска­зывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.

Рассаженные группами по 25 человек перед телевизионными мо­ниторами, они отвечают на ряд возникающих на экране демографических вопро­сов, а также вопросов, связанных с использованием марки продукта. Респонденты смотрят получасовую музыкальную программу, показывающую четверых профес­сиональных исполнителей. В середине программы им показывают семь реклам­ных роликов, включая четыре тестируемых.

Исполнитель A

Исполнитель В

T1

С

Т2

С

тз

с

Т4

Исполнитель С

Исполнитель D

С = постоянные рекламы

Т = тестируемая реклама

После реакции аудитории на программу задается вопрос без подсказки о запоми­наемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Оценка случайной ос­ведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составила 56% для признанных марок и 40% для новых марок [20]. Четыре тестируемых рекламы были показаны по­вторно в процессе демонстрации материала телепрограммы:

Вступление к программе

Т1

Программа

Т2

Программа

ТЗ

Программа

Т4

Программа

Т = тестируемая реклама

Получаем показатель смещения позиции (AS — attitude shift measure). Для часто приоб­ретаемых штучных товаров типа туалетной бумаги предварительное рекламное воздейст­вие марки приобретенного товара чаще всего сравнивается пострекламным воздействи­ем, в результате которого товар этой марки оказался в потребительской корзине в си­туации награждения потребителя. Респондентов просят выбрать марки, которые они хотели бы включить в случае выигрыша 25-долларовой корзины продуктов. В ситуациях потребления продуктов с использованием многих марок, например безалкогольных на­питков, до и после воздействия используется постоянная сумма оценок (десять очков, предназначенных для пропорционального распределения между марками в порядке предпочтения). Предварительное и заключительное предпочтение товаров длительного пользования и услуг оценивается путем определения следующих мнений:

• Любимая марка

• Следующий предпочтительный вариант марки

• Марки, на которые не обратили бы внимания

• Марки, которые не выбираются и не отвергаются

Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Компа­ния McCoIlum/Speciman и многие рекламодатели утверждают, что использование меньше двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы "эмоциональная" реклама тестирова­лась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с "рациональной" рекламой) такая реклама "создает" воздействие (получает в ответ) более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать от­веты, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке.

Наконец, аудитории задают диагностические вопросы. Некоторые из часто иссле­дуемых областей включают:

• Понимание слогана сообщения

• Передачу вторичных идей рекламы

• Оценку демонстраций, диктора, представляющего рекламу, реклам­ного сообщения

• Восприятие уникальности/различий марки

• Раздражающие/смущающие элементы

• Вовлечение зрителя

Выполняя исключительно редкую проверку надежности тестируемой рекламы ком­пания McColum/Spielman задала вопрос рекламодателям 412 кампаний (некоторые кам­пании состояли из нескольких реклам), которые тестировались в течение более трехлет него периода, вышла ли марка за пределы задач маркетинга за время действия реклам­ной кампании [21]. Затем эти рекламные кампании были разделены на три группы

• Высокий показатель AS (attitude shift — смещения отношений) и высо­кий А/С (awareness/communication — осведомленность/ сообщение)

• Высокий AS и низкий А/С

• Низкий AS и высокий А/С

• Низкий AS и низкий А/С

Результаты тестирования показаны на рис. 14.2. Очевидно, что оценка убедитель­ности AS была хорошим предсказанием успеха кампании. Оценка запоминаемости А/С, с другой стороны, возможно, имеет диагностическую ценность, но она слабо связана с успехом кампании.

Подход компании ARS подобен описанному выше, кроме того, что оценка четкого запоминания определяется как процент респондентов, которые через 72 часа после по­каза утверждают, что видели рекламу и могут воспроизвести какую-либо часть ее [22]. (Подробности см. в Приложении.) ARS получила коэффициент корреляции измерения четкого запоминания, равный 0,78%, а уровня осведомленности о марке без подсказки достигли 24-е новые марки на тестируемых рынках. Оценка предварительной и заклю­чительной убедительности рекламы получила показатель корреляции, равный 0,85 с ин­тенсивностью опробывания 26 новых марок на тестируемых рынках. Далее, показатель убедительности рекламы, полученный ARS, позволил правильно предсказать, какая из двух реклам достигнет большего числа продаж на тестируемом рынке.

Источник: Использовано из работы Петера Р. Каяйна (Peter R. Klein) иМеавина Tainter) "Copy Researh Validation: The Advertisers Perspective", Journal of Adverting October/November 1982, pp. 9-18. Copyright © 1983 by the Advertising Research Foundation

Компания AS/ (подробнее см. в Приложении) опирается на предварительную и за­ключительную оценки выбора марки в контексте призовой лотереи. Исследование на­дежности 100 рекламных объявлений по пятнадцати категориям продукта дало корре­ляцию надежности повторных тестов от 0,81 до 0,88%. Компания ASI выполняет за год тестирование полутора тысяч рекламных объявлений, обеспечивая усовершенство­ванные и современные стандарты [23].

Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использо­вание центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводяших вопросов о рекламе и запоминае­мости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересо­ванности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональ­ный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%.