Узнаваемость

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Пример тестирования на узнаваемость — тесты телевизионных рекламных роли­ков компании Bruzzone Research Company (BRC). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1000 домовладельцам были разосланы анкеты типа приведенной на рис. 14.1. Образец извлечен из специально подготовленного списка адресатов — домовла­дельцев, у которых был зарегистрированный автомобиль или телефонный номер, внесен­ный в список. Интерес к заданию и вложенный в конверт доллар в уплату за заполнение анкеты вызвали порядка 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. В нижних строках приведены вопросы об ассоциации с маркой продукта, пред­ставляющей критический аспект для большинства кампаний. В среднем, 60% узнали рек­ламу, а 73% смогли правильно выбрать надлежащую марку из предложенных трех вариан­тов [5]. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98.

Другой компанией, которая использует показатели узнаваемости для тестов телеви­зионных или радиорекламньгх роликов, является Communicus. Телезрителям показывают короткие (десятисекундные) смонтированные части рекламного ролика, не допускаю­щие идентификацию рекламодателя. Их просят указать, видели или слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Некоторые исследования показали, что наблюдается снижение процента теле­зрителей (упавшего от 59% в 1974 году до 50% в 1980 году), которые могут идентифици­ровать рекламодателя, возможно, из-за увеличения рекламного хаоса [6].

Известным сервисом по определению показателя узнаваемости печатной рекламы является Starch INRA Hooper (1923 год). В типичном Starch-тесте респонденты просмат­ривают журнал и по каждому тестируемому рекламному объявлению их просят сообщть, видели ли они его в этом издании. Эти показатели определяются для каждого рекламного объявления в журнале, которые называются заметившие рекламу, узнавшие (о читателе, четко воспринявшем часть объявления, где указана марка товара или имя рекламодателя) и прочитавшие большую часть. Каждый показатель в процентах опреде­ляется следующим образом:

Заметившие: процент читателей данного выпуска, которые помнят, что ви­дели это рекламное объявление.

Узнавшие: процент читателей, воспринявших какую-либо часть рекламного объявления, которая позволяет им четко определить марку, сервис или рек­ламодателя.

Прочитавшие большую часть: процент тех, кто прочел половину или больше рекламного текста.

Исследования, выполненные с использованием данных фирмы Starch, показа­ли, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в этом классе продуктов и от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер журнала или СМИ. Есть разные обзоры этих (и подобных им) данных фирмы Starch [7]. Хотя оценки фирмы Starch высоконадежны в отношении повторных тестов, существует вопрос их обоснованности. Респондент может указать круг читателей, к которому он вовсе не относится, чтобы сделать приятное корреспонденту или произвести на него впечатление, или вследствие недоразумения с предыдущей рекламой этой же марки. Хотя трудно предвидеть такую погрешность для конкретного реклам­ного объявления, исследователи — Суренда Сингх (Surenda Singh) и другие — предложили способ отрегулировать заявленный показатель узнаваемости, чтобы получить лучшие оценки фактической узнаваемости [8].

Узнаваемость — необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффектив­ной. В одном исследовании опросов населения, полученных фирмой, рекламирующей электронное оборудование, та реклама, которая получила низкую оценку по тестам фирмы Starch, также низко оценивалась и в полученных листах опроса. Чикагское рекламное агентство Tatham-Laird and Kudner обнаружило, какая конкретная доля те­левизионной рекламы эффективна по показателю запоминаемости, опрашивая потре­бителей, узнают ли они фотографии различных кадров (первый кадр, последний кадр и т.п.) через 15—20 минут после просмотра рекламы. Разумеется, высокая узнавае­мость не гарантирует эффективность, но упомянутое рекламное агентство обнаружило сильно выраженную взаимосвязь между окончательным общим запоминанием рекла­мы и характером первого и последнего кадров, а также числом привязок к продукту, встроенных в другие кадры рекламы [9]. Очевидно, что "эмоциональная" телевизион­ная реклама, которая не отличается многословием, лучше поддается оценке способно­сти привлечения внимания тестами узнаваемости, чем тестами вербального запоми­нания (этот вопрос обсуждается позднее в этой главе).

Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высо­кий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздра­жителе и не требует восстановления в памяти столь большого объема информации, как это необходимо для самостоятельной задачи запоминания [10]. Следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращает внимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Это может сделать визуаль­но-ориентированный показатель, более удобный для измерения памяти, чем запоминае­мость короткой (пятнадцатисекундной) телевизионной рекламы [11]. Некоторые исследо­ватели полагают, что показатель узнаваемости медленнее снижается со временем, чем по­казатель запоминаемости, хотя Суренда Сингх, Майкл Ротшильд (Michael Rothschild) и Черчлль (Gilbert Churchill) показали, что показатель узнаваемости Побуждение - выбор", который является "прочнее", чем обычный метод типа "да - нет", фактически, со временем падает и является чувствительным показателем эффекта запоми­наемости рекламы [12].