Какие критерии использовать

Какие критерии или какого вида тестовую рекламу следует использовать? Выпол­нение тестирования рекламы может отличаться по характеру переменной отклика, ис­пользуемой в тесте. Хотя на выбор тестовой рекламы влияют много других факторов, наиболее важным атрибутом, на котором заостряется внимание, вероятно, начнется выбранная в качестве критерия (зависимая) переменная. Что определяет конкретный тест? Насколько точными или обоснованными являются эти оценки? Мы рассмотрим здесь пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы, и приведем примеры выполнения тестирования, основанного на эгих критериях.

Первый — это узнаваемость рекламы. Второй критерий, интенсивно используемый на телевидении — это припоминаемость рекламы и ее содержания. Третий — убеди­тельность (или изменение отношения). В качестве четвертого критерия используется покупательское поведение. Пятым и более новым измерением является тестирование влияния рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребляемых продуктов или услуг. Некоторые из этих критериев покажутся более удобными для за­ключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие — для предваритель­ного тестирования, хотя большинство из них может применяться в случае предвари­тельного и заключительного тестирований.

Ключевой вопрос выбора какого-либо из этих критериев: что является соответст­вующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании, в настоящей ситуации маркетинга? В главе 4 показано, что каждая марка обычно имеет ''проблемы" рекламирования на одном из иерархических уровней информированно­сти, предпочтения (благосклонного отношения), испытания, или повторной покупки, а также, что "диагностические" данные о покупателе по отношению к этим уровням можно использовать для определения специфических задач любой конкретной рекла­мы или рекламной кампании. Далее, как рассматривалось ранее в главе 5, обычно бо­лее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств (таком, как при­мер компании American Express, которым открывается данная глава) — убедительность. Таким образом, при тестировании любой рекламы заранее следует указать критерий ее эффективности, используя характер размышлений, представленный в главах 4 и 5 данной книги.

Даже при этих условиях, не похоже на то, что будет существовать только один един­ственный критерий для определения эффективности рекламы; как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассматривать узнаваемость рекламы или по­казатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают вам, "скольких" людей "достигла" эта реклама. На­против, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она "достигла": достаточно ли она затронула их для того, чтобы они предпочи­тали эту марку другим, чтобы захотели испытать ее?

Каждый критерий, его определение и фирмы, которые занимаются тестированием рекламы с использованием данного критерия, будут проиллюстрированы и рассмот­рены в следующих разделах.