- •Предисловие
- •Глава 1. Сфера рекламного менеджмента
- •Глава 4. Постановка целей рекламы
- •Поведенческие цели
- •Понимание торговой марки
- •Имидж и индивидуальность торговой марки
- •Конкретизация целевых сегментов
- •Подход dagmar
- •Коммуникационная задача
- •Специфическая задача
- •Процедура измерения
- •Исходные данные
- •Целевая аудитория
- •Период времени
- •Записанные цели
- •Контрольный список подхода dagmar
- •Вопросы для обсуждения...............
- •Примечания
- •Первое направление исследований: воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство...................
- •Выводы для менеджеров
- •Способность (и возможность) обрабатывать информацию
- •Выводы для менеджеров
- •Стратегия сегментации................
- •Уклад жизни или психографика
- •Культура и этническая субкультура
- •Охват целевых сегментов
- •Стратегии позиционирования.......
- •Позиционирование по использованию или по применению
- •Позиционирование по потребителю продукта
- •Определение стратегии позиционирования......................
- •Идентификация конкурентов
- •Определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются
- •Определение позиций конкурентов
- •Многомерное шкалирование, основанное на данных об атрибутах
- •Многомерное шкалирование, не основанное на атрибутах
- •Анализ потребителей
- •Первичная информация о лярде Tenderflake
- •Состояние рынка
- •Характеристика конкурирующих товаров
- •Покупатели
- •Атака со стороны фирмы, выпускающей конкурирующий продукт (Crisco)
- •Варианты действий
- •Хозяйственные ситуации.............
- •Культура и этническая субкультура
- •Охват целевых сегментов
- •Взгляд со стороны Вдохновение и кроссовки: каким образом фирма Nike устанавливает эмоциональный контакт с помощью своих товаров
- •Талант, характер и стиль: спортсмен, работающий с компанией Nike
- •Принятие решения о позиционировании
- •Анализ потребителей
- •Примечания
- •Внимание и понимание
- •Борьба с хаосом, переключение и перемотка Хаос
- •Переключение
- •Длинное рекламное послание
- •Ускоренная перемотка
- •Создание рекламы, привлекающей внимание
- •Практическая ценность информации
- •Инфореклама
- •Активный поиск
- •Заметка на будущее
- •Информация, которая поддерживает: теории согласованности
- •Вынужденное разоблачение
- •Борьба с избирательной восприимчивостью
- •Информация, которая стимулирует: теории комплексности
- •Характеристики рекламного сообщения
- •Предупреждение изнашивания рекламы
- •Теория уровня адаптации, различимость и неконгруэнтность (негармоничность)
- •Согласование уровней активности
- •От внимания до припоминания ....
- •Внимание по сравнению с пониманием............................
- •Принципы организации восприятия
- •Заполнение
- •Интерпретация и понимание........
- •Организованное целое
- •Уподобление/контраст
- •Неправильное понимание рекламы
- •Отношение потребителя как следствие выгод, полученных от приобретенного продукта
- •Уровни отношения и компоненты
- •Прямые измерения общего отношения
- •Абсолютное отношение в качестве цели
- •Важность свойств, которые поддерживают абсолютные отношения потребителя
- •Рейтинг, ранжирование и совместный анализ
- •Использование многоатрибутных моделей отношения....................
- •Модели оценки категории
- •Вопросы для обсуждения
- •Примечания
- •Приложение: новые разработки в совместном анализе...............
- •Связь ощущений потребителя с торговой маркой
- •Когда чувства важнее?.................
- •Сетки fcb и Росситера-Перси
- •Моделирование реакции чувств на рекламу.............................
- •Ассоциативный процесс
- •Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования........
- •Что влияет на интенсивность чувств?
- •Правдоподобие
- •Что делает рекламу привлекательной
- •Эффекты запоминания в отношении к рекламе
- •Роль классической теории условных рефлексов ...................
- •Недавние исследования условных рефлексов
- •Некоторые открытия в области классических условных рефлексов
- •Приобретение
- •Исчезновение
- •Обобщение
- •Специфические чувства, испытываемые аудиторией..........
- •Теплое отношение к рекламе
- •Юмор в рекламе
- •Страх и тревоги в рекламе
- •Вопросы для обсуждения
- •Примечания
- •Географическое местоположение
- •Потребление
- •Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность
- •Ценность торговой марки............
- •Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки
- •Почему важны ассоциации с индивидуальностью торговой марки?...............
- •Важность для рыночных производителей
- •Распространение торговой марки
- •Важность для потребителей
- •Когда более важны ассоциации с индивидуальностью торговой марки .........................
- •Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки
- •Исследование ассоциаций, связанных с индивидуальностью торговой марки
- •Нацеленность индивидуальности торговой марки
- •Реализация стратегии индивидуальности торговой марки
- •Персонажи или рекламные образы
- •Имидж потребителя
- •Символы
- •Постоянство
- •Вопросы для обсуждения
- •Примечания
- •Влияние групп на мнение потребителя и реклама "из уст в уста"
- •Понятие референтных групп........
- •Практическая реализация стратегии информационного воздействия
- •Вопросы для обсуждения................
- •Примечания
- •Ситуация для анализа Напиток Севн-ап
- •Эффект отвлечения
- •Вопросы для обсуждения
- •Примечания
- •Искусство составления рекламных сообщений
- •Творческий процесс: возникновение идеи
- •Глава 13. Искусство составления рекламных сообщений
- •Принципы создания печатной рекламы
- •Глава 13. Искусство составления рекламных сообщений
- •Принципы телевизионной рекламы
- •Принципы наружной рекламы
- •Принципы составления рекламных объявлений на месте продажи
- •Деловая реклама
- •Реклама в Internet
- •Макет рекламы
- •Виды телевизионной коммерческой рекламы................
- •Вильям Бернбач: мастерство исполнения
- •Дэвид Огилви: образ торговой марки
- •Рациональный творческий подход Сравнительная реклама
- •Эффективность сравнительной рекламы
- •Филипп Дюсенберри: развлечение и эмоции
- •Что важнее: исполнение иди содержание?...........
- •Вопросы для обсуждения.................
- •Тестирование и оценка рекламных объявлений
- •Какие критерии использовать
- •Узнаваемость
- •Запоминаемость
- •Формирование убежденности
- •Двусторонняя сравнительная реклама против односторонней
- •Незавершенные сравнения против завершенных
- •Тест в процессе трансляции: изменение предпочтения марки
- •Покупательское поведение
- •Использование купонов или опрос: тест рекламы с разбивкой тиража
- •Многоканальное кабельное тестирование
- •Припоминание на следующий день
- •Проблемы, связанные с показателем запоминаемости
- •Измерение роста приверженности к марке и частоты потребления
- •Нормативные показатели влияния рекламы против индивидуальных показателей
- •Диагностические тесты рекламы...
- •Исследования качества
- •Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и надежность......................
- •Часть IV. Тактики
- •Восприятие рекламы аудиторией
- •Физиологические показатели
- •Фотографирование глаз
- •Измерение расширения зрачков (пьюпилометрия)
- •Сопряженно запрограммированный анализ рекламы
- •Электроэнцефалограмма
- •Отслеживание откликов на рекламу в интерактивном режиме
- •Исследование по результатам.......
- •Какую модель рекламы использовать: черновую или завершенную
- •Число демонстраций рекламы
- •Надежность теста рекламного сообщения
- •Чувствительность теста рекламы и другие соображения
- •Целевой рынок
- •Реактивность
- •Прививочная реклама: создание „иммунитета"
- •Принципы pact
- •Примечания
- •Вопросы для обсуждения
- •Приложение:
- •Запоминаемость плюс
- •Фирма Gallup and Robinson
- •Эффект отвлечения
- •Творческий процесс: возникновение идеи
- •Принципы создания печатной рекламы
- •Исходные данные
- •Внимание и понимание
- •Переключение
- •Длинное рекламное послание
- •Ускоренная перемотка
- •Создание рекламы, привлекающей внимание
- •Практическая ценность информации
- •Инфореклама
- •Активный поиск
- •Заметка на будущее
- •Информация, которая поддерживает: теории согласованности
- •Вынужденное разоблачение
- •Борьба с избирательной восприимчивостью
- •Информация, которая стимулирует: теории комплексности
- •Характеристики рекламного сообщения
- •Предупреждение изнашивания рекламы
- •Теория уровня адаптации, различимость и неконгруэнтность (негармоничность)
- •Согласование уровней активности
- •От внимания до припоминания ....
- •Внимание по сравнению с пониманием............................
- •Принципы организации восприятия
- •Заполнение
- •Интерпретация и понимание........
- •Организованное целое
- •Принципы телевизионной рекламы
- •Принципы наружной рекламы
- •Принципы составления рекламных объявлений на месте продажи
- •Деловая реклама
- •Реклама в Internet
- •Макет рекламы
- •Виды телевизионной коммерческой рекламы................
- •Определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются
- •Определение позиций конкурентов
- •Многомерное шкалирование, основанное на данных об атрибутах
- •Многомерное шкалирование, не основанное на атрибутах
- •Анализ потребителей
- •Первичная информация о лярде Tenderflake
- •Состояние рынка
- •Характеристика конкурирующих товаров
- •Покупатели
- •Атака со стороны фирмы, выпускающей конкурирующий продукт (Crisco)
- •Вильям Бернбач: мастерство исполнения
- •Дэвид Огилви: образ торговой марки
- •Рациональный творческий подход Сравнительная реклама
- •Эффективность сравнительной рекламы
- •Филипп Дюсенберри: развлечение и эмоции
- •Глава 4. Постановка целей рекламы
- •Поведенческие цели
- •Понимание торговой марки
- •Имидж и индивидуальность торговой марки
- •Конкретизация целевых сегментов
- •Подход dagmar
- •Коммуникационная задача
- •Специфическая задача
- •Процедура измерения
- •Исходные данные
- •Целевая аудитория
- •Период времени
- •Записанные цели
- •Контрольный список подхода dagmar
- •Вопросы для обсуждения...............
- •Примечания
- •Первое направление исследований: воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство...................
- •Выводы для менеджеров
- •Способность (и возможность) обрабатывать информацию
- •Выводы для менеджеров
Вопросы для обсуждения.................
1. Выберите две печатные рекламы, ориентированные на потребителя, которые были выпушены недавно (в журнале или газете), одну из которых вы считаете "хорошей", а другую "плохой". Затем напишите на одну страницу свое суждение о них, подтверждающее вашу оценку.
2. Повторите упражнение из пункта 1, выбрав соответственно пару радиореклам, пару телевизионных реклам, пару реклам на месте продажи и пару деловых реклам.
3. Возьмите описание позиционирования товара на рынке, основанное на ситуационном анализе марки и категории товара, для которых вы, возможно, разрабатывали план маркетинга, и попытайтесь придумать пять творческих идей, которые можно было бы использовать для создания рекламы выбранной вами марки.
4. Теперь выберите одну из этих творческих идей для дальнейшей разработки и создайте задиристую или пародийную рекламу (рекламное объявление в печати, телевизионный сценарий, сценарий для радиорекламы), которая построена на выбранной вами идее.
5. Огилви, Бернбач, Ривес и Барнет — гиганты творчества в области рекламы, которые удалились от дел или занялись чем-то другим. Найдите общее и различия в их стилях по сравнению со стилями Дюсенберри, Клау и Райни — современных лидеров в этой области. Кто из них с кем схож? В чем это сходство?
6. Творческие стили Бернбача и Ривеса, вероятно, кардинально противоположны, но при этом оба они используются в преуспевших агентствах и кампаниях. Можно заключить, что творческий стиль не влияет на успех. Согласны ли вы с этим? Ответ аргументируйте.
7. Предположим, вы председатель агентства, имеющего миллионный бюджет и вам надо выбрать одного из трех кандидатов на пост творческого директора. Обсудите качества, которые вы ищете в людях для приема на это место. Каковы характеристики творческой личности высшего класса?
Примечания
1. Burke R.R., Rangaswamy A., Wind J., Eliashberg J. A Knowledge-Based System for Advertising Design // Marketing Science. - 1990. - 9, № 3. — P. 212-229.
2. Osborn A.F. Applied Imagination (3rd ed.). — New York : Scribner's, 1963. — P. 11.
3. Burnett L. Keep Listening to That Wee, Small Voice // Communications of an Advertising Man, © 1961 by Leo Burnet Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960, October 4. — P. 160.
4-. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 43.
5. Osborn A.F. Your Creative Power . — New York : Dell, 1948. — P. 135.
6. Tauber E.M. HIT: Heuristic Ideation Technique — A Systematic Procedure for New Product Search // Journal of Marketing. — 1972. - 36, № 1. - P. 58-61.
7. Osborn A.F. Your Creative Power. - New York : Dell, 1948. - P. 294.
8. Рассматривается в работе Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. — Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1967. - P. 256.
9. Keil J.M. The Creative Mystique: How to Manage It, Nurture It, and Make It Pay. — New York : John Wiley, 1985. См. также Popular Myths About Creativity Debunked// Advertisin» Age. - 1985. - May 6. - P. 48.
10. Caples J. How to Make Your Advertising Make Money. — Englewood Cliffs, NJ : Prentice Hall, 1983.
11. Caples J. A Dozen Ways to Develop Advertising Ideas // Advertising Age. — 1983. — November 14. - P. M-4ff.
12. См., например, Motes W.H., Hilton C.B., Fielden J.S. Language, Sentence, and Structural Variations in Print Advertising // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 5. — P. 63-77.
13. Beltramini R.F., Blasko V.J. An Analysis of Award-Winning Advertising Headlines // Journal of Advertising Research. - 1986. — № 3. — P. 48-52.
14. Vnnava Rao H., Bumkrant R.E. An Imagery Processing View of the Role of Pictures in Print Advertisements // Journal of Marketing Research. — 1991. — 28, .4» 5. — P. 226-231; Houston M.J., Childers T.L., Heckler S.E. Picture-Word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements // Journal of Marketing Research. - 1987. - 24, № 12. — P. 359-369.
15. Bums A.C., Biswas A., Babin L.A. The Operation of Visual Imagery as a Mediator of Advertising Effects // Journal of Advertising. — 1993. — 22, № 2 . — P. 71-85.
16. Schmitt B.H., Tavassoli N.T., Millard R.T. Memory for Print Ads: Understanding Relations Among Brand Name, Copy and Picture // Journal of Consumer Psychology. — 1993. — 2, .V° 1. — P. 55-81.
17. См. работу Bone P.F., Ellen P.S. The Generation and Consequences of Communication-evoked Imagery // Journal of Consumer Research. — 1992. — 19, X» 6. — P. 93-104; Debevec K., Romeo J.B. Self-Referent Processing in Perceptions of Verbal and Visual Commercial Information // Journal of Consumer Psychology. — 1992. — 1, .Vs 1. — P. 83-102.
18. Picture-based Persuasion Process and the Moderating Role of Involvement/ P.V. Miniard et al. // Journal of Consumer Research. — 1991. — 19, Л° 6 — P. 92-107.
19. Bryce WJ., Yalch R.F. Hearing versus Seeing: A comparison of Consumer Learning of Spoken and Pictorial Information in Television Advertising // Journal of Current Issues and Research in Advertising. - 1993. — 15, .V« 1. — P. 1-20.
20. Young C.E., Robinson M. Visual Connectedness and Persuasion// Journal of Advertising Research. - 1992. - 32, \» 2. - P. 51-55.
21. McLachlan J., Logan M. Camera Shot Length in TV Commercials and their Memorability and Persuasiveness // Journal of Advertising Research. — 33, .N» 2. — P. 57—61.
22. Meyers-Levy J., Peracchio L. Getting an Angle in Advertising: The Effect of Camera Angle on Product Evaluations // Journal of Marketing Research. — 1992. - 29, -V» 11. — P. 454-461.
23. Stewart D.V., Furse D.F. Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials.— Lexington, MA : Lexington Books, 1986.
24. Miller D.W., Marks L.J. Mental Imagery and Sound Effects in Radio Commercials // Journal of Advertising. — 1992. - 21, .V» 4. — P. 83-97.
25. Ahemathy A.M., Gray J.I., Rotfield H.J. Combinations of Creative Elements in Radio Advertising // Journal of Current Issues and Research in Advertising. — 1993. — 15, -V 1. — P. 87-98.
26. Donthu N., Cherian J., Bhargava M. Factors Influencing Recall of Outdoor Advertising // Journal of Advertising Research. — 1993. — 33, x° 3. — P. 64-80.
27.
28. 29. 30.
31. 32. 33.
34. 35. 36.
37.
38. 39. 40. 41.
42. 43. 44.
45. 46. 47. 48. 49. 50.
51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59.
Chamblce R., Sandier D.M. Business-to-Business Advertising: Which Layout Style Works
Best? // Journal of Advertising Research. — 1992. — 32, № 6. — P. 39~48.
Wall Street Week. — 1993 — October 1. — P. B6.
Nisenholtz M. How to Market on the Net // Advertising Age. — 1994 — July 11. — P. 28.
Cues! L. Status Enhancement as a Function of Color in Advertising // Journal of Advertising Research. - 1966. - 6, № 6. - P. 40-44. Там же. — С. 44.
Baker S. Advertising Layout and Art Direction. — New York : McGraw-Hill, 1959. — P. 3. Feaslcy F.C., Stuart E.W. Magazine Advertising Layout and Design: 1932—1982// Journal of Advertising. - 1987. - 16, № 2. — P. 20-25; Chamblee R., Sandier D.M. Business-to-Business Advertising: Which Layout Style Works Best? // Journal of Advertising Research. — 1992. ~ 32, № 6. - P. 39-48.
Janishewski C. The Influence of Nonattended Material on the Processing of Advertising Claims // Journal of Marketing Research. - 1990. - 27, № 8. - P. 263-278.
См. интересную книгу о создании телевизионной рекламы: Arlen M.J. Thirty Seconds. — New York : Farrar, Straus & Giroux, 1980.
Book A.C., Gary N.D. The Television Commercial: Creativity and Craftsmanship. — New York : Decker Communication, 1970.
Laskey H.A., Day E., Crask M.R. Typology of Main Message Strategies for Television Commercials // Journal of Advertising. — 1989. - 18, № 1. — P. 36-41.
. Ogilvy D. Confessions of an Advertising Man. — New York : Atheneum, 1964. —P. 100—102.
. Там же. — С. 102.
. Там же. — С. 151.
. Там же. - С. 116-117. Там же. — С. 93-103.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 64, Femina Delia J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. — New York : Simon & Schuster, 1970. — P. 29.
The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 117-118.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 66.
Rowsome F. (Jr.) Think Small. - New York : Ballantine Books, 1970. — P. 81.
Там же. — С. 12.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 65.
Интерпретацию результатов кампании, где приводились эти комментарии, см в работе
Femina D. J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. —
New York : Simon & Schuster, 1970. — P. 38-39.
Там же. - С. 26.
Rowsome F. (Jr.) Think Small. — New York : Ballantine Books, 1970. — P. 116. Там же. — С. 117.
The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 120. Там же. - С. 117-118.
Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 59-61.
Там же. - С. 52.
The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 124.
Описано в работе Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 300.
60. Burnett L. Keep Listening to That Wee, Small Voice // Communications of an Advertising Man, © 1961 by Leo Burnet Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960, October 4.
61. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 17.
62. Там же. — С. 44.
63. Burnett L. Keep Listening to That Wee, Small Voice // Communications of an Advertising Man, © 1961 by Leo Burnett Company, Inc. (из речи в клубе Chicago Copywriters Club). — 1960, October 4. — P. 154.
64. Mayer M. Madison Avenue, U.S.A. — New York : Pocket Books, 1958. — P. 70.
65. The Art of Writing Advertising / Ed. D. Higgens. — Chicago : Grain Books, 1965. — P. 45.
66. Femina Delia J. From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor / Ed. C. Spokin. — New York : Simon & Schuster, 1970. — P. 141.
67. The New York Times. - 1990. — November 16. - P. F29.
68. Alter S. Ad Age Honors BBDO as Agency of Year // Advertising Age. - 1985. — March 28. — P. 3ff.
69. Там же. — С. 4.
70. Pendleton J. Bringing New Clow-T to Ads, Chiat's Unlikely Creative // Advertising Age. — 1985 - February 7, - P. Iff.
71. Там же. — С. 5.
72. Там же.
73. Insight. - 1987. - September 14. - P. 38-40.
74. The New York Times Magazine. — 1986. — December 14. - P. 52-74.
75. Stewart D.W., Furse D.F. Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials. — Lexington, MA : Lexington Books, 1986.
76. CM. Advertising Age. — 1993. — July 5. — P. 27.