3. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг

Важнейшей частью маркетинга являются маркетинговые коммуникации – все основные средства и методы организации информационной взаимосвязи участников разработки, изготовления сбыта и использования продукции.

Современная компания обладает сложной системой маркетинговых коммуникаций, а также поддерживает взаимосвязи с покупателями.

Ф. Котлер отождествляет маркетинговые коммуникации со средствами продвижения, в состав которых входит пять основных средств коммуникаций:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью и публикации в прессе;

• прямой маркетинг (директ-маркетинг);

• синтетические средства МК – выставки и ярмарки, товарный знак и бренд, формирование фирменного стиля, рыночная атрибутика товара (упаковка, маркировка, штрих-кодирование).

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Реклама связана с использованием СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение) и других источников (рекламные щиты), а также с прямым обращением к покупателю (каталоги, брошюры, календари и другие почтовые отправления). В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Связи с общественностью (PR) – формирование благоприятного имиджа фирмы путем распространения о ней коммерчески важных сведений и благожелательного представления в средствах информации. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и многообразные средства и приемы: связь со СМИ, паблисити посредством печатной продукции, участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций, организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера, деятельность, направленная на органы государственного управления (лоббирование). Широкий охват потребителей средствами PR объясняется тем, что материалы информационного характера могут быть одновременно использованы различными СМИ, обращения PR имеют форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществлению других действий. К прямому маркетингу относят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную (личную) продажу. Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения ими покупки.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. К подобным мероприятиям относятся скидки, премии, подарки, рассрочка платежа, дегустации и т.п. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

На практике очень часто возникает вопрос о рациональности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это обусловлено тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки. В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого и них (таблица 1).

Таблица 1 – Достоинства и недостатки отдельных элементов маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Контролируется предприятием. Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. Может видоизменяться с течением времени. Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.	Не способна на диалог с потенциальным покупателем. Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. Не может обойтись без бесполезной аудитории. Требует больших общих расходов.
Связи с общественностью
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»). Создает возможности для эффектного представления товаров и/или фирмы.	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. Нерегулярность, разовость публикаций. Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и/или фирмы. Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым товарам.
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Значительно сокращается бесполезная аудитория. Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. Удерживает постоянных покупателей.	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. Высокие издержки в расчете на одного покупателя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. Содержит явное побуждение к совершению покупки. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене). Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. Высокие расходы фирмы.