2. «Портрет» потребителей

Прежде чем начинать бизнес-операцию, еще в процессе ее планирования следует представлять образ, облик своих будущих покупателей. Желательно знать их социальное положение, вкусы, интересы, потребности. При этом следует учитывать изменение и возвышение потребностей по мере их удовлетворения и насыщения, а также в связи с появлением новых видов товаров и услуг. Надо также представлять денежные возможности потенциальных покупателей, оценивать их способность и желание приобретать товар по данной цене. Без знания круга покупателей. Потребителей по существу невозможно определить их интересы и нужды и предвидеть спрос и объем покупок.

Оценка структуры и поведенческих особенностей покупателей зависят от ответов на два основных вопроса: кто покупает? почему они это покупают?

Не уровне малого предприятия очень трудно проводить социологические исследования по анализу структуры потенциальных покупателей. В этой связи предприниматель для активизации продажи товаров и услуг вынужден ориентироваться в основном на внешние признаки и поведение его клиентов.

Всех потребителей по внешним признакам можно подразделить на лиц с высокой или низкой внушаемостью, а также на женщин, мужчин, лиц пожилого возраста, лиц с физическими недостатками, подростков и детей.

Внешние характеристики данных групп:

1. Лица с высокой внушаемостью:

• внимательно выслушивают продавцов;

• общительны, легко вступают в контакт;

• выбирают нужный товар с хорошим настроением, часто шутят и улыбаются;

• не любят совершать покупки в одиночку.

1. Лица со слабой внушаемостью:

• в местах продажи стараются незаметно двигаться, не привлекая к себе внимания;

• на вопросы продавца отвечают неохотно и односложно;

• любой совет продавца воспринимается отрицательно;

• выбор любой покупки сопровождается у них негативными эмоциями, повышенной раздражительностью и нерешительностью;

• в магазины ходят чаще по одиночке, или соблюдая пространственную и психологическую дистанцию с партнером.

1. Женщины:

• склонны проявлять большую неуравновешенность и эмоциональность при выборе покупки. Эмоциональные аргументы действуют на них сильнее. Чем рациональные;

• делают вид или реально проявляют лучшее знание большинства товаров и чаще находят аргументы против покупки;

• расчетливее тратят деньги, особенно те, которые сами зарабатывают себе на жизнь. Женщина никогда не купит 0,5 масла, если ей надо 200-300 г;

• более охотно приобретают дешевые товары и товары со скидкой;

• медленнее выбирают;

• чаще оказываются мнимыми покупателями, то есть приходят не для того, чтобы купить, а чтобы посмотреть цены, ассортимент, или просто «убить» лишнее время.

1. Мужчины:

• чаще нуждаются в советах продавца и охотнее им следуют;

• стараются быстро совершать покупки;

• неохотно приобретают дешевые товары и товары со скидкой. Для них необходимо делать аргументы, связанные с качеством товара или услуги, а не с ценой;

• «легче» тратят деньги;

• идут в магазин с конкретной целью;

• более «лениво» передвигаются в местах продажи.

1. Пожилые люди:

• неохотно посещают предприятия, где персонал плохо консультирует;

• плохо ориентируются в местах продажи;

• затрудняются в выборе товаров из имеющихся альтернатив;

• в общении с продавцом проявляют резко повышенную или резко пониженную коммуникабельность;

• отрицательно относятся к новым или неизвестным товарам;

• склонны ориентироваться на практическую ценность товара.

1. Инвалиды:

• повышенная раздражительность, резкость и отчужденность в общении с продавцом;

• резко и отрицательно реагируют на встречные вопросы продавцов;

• на их облуживание уходит, как и на женщин, значительно больше времени;

• пользуются услугами одного и того же продавца.

1. Дети, подростки:

• совершают много импульсных покупок,

• любят, когда с ними обращаются как со взрослыми людьми;

• затрудняются в выборе при большом количестве альтернатив;

• часто дети и подростки вынуждают родителей посещать места продажи, где имеются игровые автоматы, площадки и другие объекты развлечений;

• как правило, родители детей и подростков неохотно разрешают им посещать предприятия, где продавцы позволяют им бесконтрольно тратить деньги. Поэтому надо ограничивать «аппетиты» данной группы. Гораздо выгоднее регулярно получать от них небольшой оборот, чем один раз «раскрутить» их на большую покупку – и навсегда потерять потенциальных покупателей.

Группы покупателей в зависимости от ценовой политики предприятия:

• экономные покупатели – в выборе товара или места его приобретения ориентируются в основном на ценовой фактор. Они проявляют высокую чувствительность к изменению цен, качества и ассортимента. При преимущественной ориентации на их обслуживание необходимо придерживаться политики, построенной на формировании торгового ассортимента большой широты и небольшой глубины, предлагая в основном стандартные товары и услуги по возможно низкой цене;

• персонифицифированные покупатели – аргумент покупки – высокое качество товара, наличие престижной марки, высокое качество обслуживания.

• этичные покупатели – проявляют привязанность к конкретным товарам, местам их продажи, обращая меньше внимания на широту ассортимента, качество товаров и уровень цен. Необходимо использовать стандартные приемы, стимулирующие повторные покупки: купоны. Скидки, клубные карты и т.п.;

• апатичные покупатели – уделяют основное внимание удобству вне зависимости от цен. Для данных покупателей важен фактор. Делающий предприятие самым привлекательным: удобная дислокация и высокая скорость обслуживания.

Мотивы к совершению покупки:

В торговом менеджменте принято выделять четыре основных мотива к покупке, или побуждения, вызывающих у покупателей делание совершить покупку, желание приобрести конкретный товар и желание купить данный товар у конкретного продавца:

1. Функциональные потребности – ресурсы, обеспечивающие основную деятельность покупателя (повседневные продукты питания, одежда, обувь, предметы обихода и т.д.)

2. Социальные потребности – товары и услуги, потребление которых обуславливается социальным статусом покупателя (дорогой коньяк или дешевая водка, дорогая шуба или дешевая куртка-пуховик).

3. Престижные потребности – вытекают из стремления повысить свою самооценку или внешнюю оценку со стороны референтной группы. Приобретение товаров или услуг, цена которых превышает разумные возможности покупателя.

4. Потребности в самовыражении – стремление выделиться из окружающей среды. Наличие в ассортименте эксклюзивных товаров и услуг, которые имеют ограниченное предложение и не являются предметами стандартного потребления.